导语：在日化行业，产品的溢价很大程度上有赖于成功的品牌推广和市场营销带来的规模效应。金融危机一来，这一链条断裂，宝洁就陷入了恶性循环。

    2010年5月4日，世博牵动了中国民众大部分注意力，鲜有人关注到这条消息：在华最大跨国日化公司，宝洁公司的大中华区帅位已悄然更迭。宝洁西欧区洗涤用品副总裁施文圣(Shannan Stevenson)接替李佳怡(Daniela Riccardi)，成为宝洁第五任大中华区总裁。

　　出生于罗马的李佳怡现年50岁，在执掌宝洁中国的五年中，她是中国各种经济或行业论坛的常客，对公益活动尤为热衷。去年9月，她还在陕西一所希望小学教授芭蕾舞。但此后不久便萌生退意，随之放弃的，还有她25年的宝洁生涯。

　　她离职的消息自今年3月就在业界传开：“李佳怡女士将离开宝洁公司，追求自己的职业发展。”这引发了一个普遍的疑问：宝洁在中国是公认本土化最成功的跨国公司，不仅品牌深入人心，还因其卓有成效的人才策略被称为“黄埔军校”，包括大中华区在内的新兴市场收入已占宝洁全球收入的1/3。能成为宝洁中国的掌门人，预示着一个跨国公司职业经理人的职业生涯将呈现直线上升之势，李佳怡为何选择急流勇退？

　　有关这则变动的传言版本不一，有宝洁员工表示，这与去年宝洁全球CEO雷富礼的离开不无关系—正是在雷富礼在任期间，2005年，李佳怡才晋升为大中华区领军人。另外一种说法是，当“中国的生意越来越难做”时，李佳怡选择了见好就收。她交出的成绩单看上去并不逊色：据本刊百亿俱乐部评选统计，宝洁在中国2009年的销售额达到了132.32亿元人民币，市场占有率近20%。但这一数字背后却有隐忧。“宝洁(在中国)的整体市场份额已经连续两年下跌。”一位宝洁内部员工告诉《环球企业家》：“宝洁公司历来宁可容忍卖得少，却无法容忍市场份额往下掉。”

　　从某种程度上说，宝洁在中国市场上占据优势同其先入为主不无关系。1988年，宝洁为中国带来沐浴露和洗发水等各式产品，“教育”了中国消费者。正如宝洁全球研发副总裁Shekhar Mitra对《环球企业家》所说：“由于我们是第一家进入中国的外资公司，因此跟本土对手比起来，我们有全球的知识优势，和晚进入中国的外资对手比起来，我们则更本土。”

　　但就在李佳怡离任前后，局势已经发生了微妙的变化。作为在华最成功的外资公司之一，背负增长重任的宝洁中国面临双重挑战。首先，中国消费者的需求和变化速度惊人，本土对手的竞争力逐年加强。“外资公司早年在品牌上的‘红利’正在逐渐丧失，”联合利华大中华区副总裁曾锡文在谈及竞争时对本刊说：“现在(日化行业)就是拼产品、渠道和灵活性。”—宝洁正面临“红利”将尽之势。另外，宝洁全球正试图从低价战略中脱身，推出高利润的美容产品。公司架构和战略都发生了转变，这势必影响到中国。2009年7月上任的宝洁全球CEO罗伯特·唐纳德(Robert McDonald)就明确表示：“公司计划在药店内出售其美容产品。”

　　可以想见，继任者施文圣的职业生涯会比李佳怡复杂坎坷许多。

　　危机

　　经济危机来临之时，宝洁内部原本弥漫着相对乐观的情绪。“按常理推断，经济危机期间大家也要洗澡刷牙吧。”一位员工说。但来自中国销售团队的数据表明，经济危机波及到了很多大企业的福利政策—它们就此放弃分发福利品(比如浴液、洗发水、牙膏等等)，所以宝洁团购的生意大受影响。

　　“2009年2月，业绩特别惨淡。”谈及金融危机带来的影响，一位宝洁内部员工记忆犹新。原本，每年春秋两季是日化行业根据换季需求推出新品的高潮。“但尽管公司不断推出新品，销售任务却只完成了70%至80%。”

　　在销量的压力下，宝洁选择了降价促销。2009年，宝洁促销、买赠的力度都很大，这些活动延续到2010年3 月才结束。宝洁的洗发水和沐浴产品打折力度很大，广告宣称为全线83折，但其实有时门店甚至会降至5至6折。一位联合利华负责洗发水产品的人士评价说： “飘柔洗发水刚进中国的时候，连特价都没有，由此可见宝洁此次是动真格的了。”

　　2008年初，宝洁感受到大宗商品价格上扬带来的巨大成本压力，曾在全球提高产品的价格，最高涨幅达到16% —最终，为保销售，促销力度大过提价，宝洁的毛利成了最大的受害者。

　　Frost&Sullivan分析师张放告诉本刊：“利润摊薄，就不可避免地会对其市场活动有所影响。”而在日化行业，产品的溢价很大程度上有赖于成功的品牌推广和市场营销带来的规模效应。金融危机一来，这一链条断裂，宝洁就陷入了恶性循环。

　　这导致其产品战略中的弊端清晰显现：宝洁历来重视市场份额，大部分产品都属于“走量”的价格型产品。刚入中国时，这类“物美价廉”的产品能迅速打开主流大众市场。但随着中国消费升级，消费者渐渐对这样的产品失去了兴趣。这些年来，中国城市化进程迅速，居民消费水平提高很快，但宝洁仍将过多精力放在低价产品上。比如，它第一个将洗发水价格降到10元以下，这种做法脱离了中国消费者的发展步调。“这就导致了这几年来，宝洁一直在走下坡路。”盛世传媒首席营销顾问吴志刚说。

　　“在基本需求被满足之后，中国消费者现在更愿意体会‘上点档次’的感受。”吴志刚说。而宝洁提供的日化和美容产品多集中于中低端，显然无法满足这一需求。反观近两年来增长成绩出色的欧莱雅集团，正是得益于重视消费升级的概念。它旗下的欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌细分了消费需求，能够满足顾客的各种定位。而欧莱雅2009年推出的洗发水产品已经公然入侵宝洁最传统的日常护理领域。一位欧莱雅员工说：“我们内部的共识就是‘赶超宝洁’。”

　　事实上，宝洁也加大了对于利润更高产品的研发投入。比如，在洗发水领域，他们在销量最好的两个品牌—海飞丝和潘婷里划分出更为高端的系列，售价几乎是原来产品的两倍，并在普通护发系列中另提出了“发膜”和“头皮按摩膏”的概念。“公司希望引发消费者对头发的重视，”一位宝洁市场部的人士解释说：“就像护肤一样。”此前，因为云南白药售价20多元的牙膏在市场中表现不俗，目前在牙膏品牌中销量位列第五。因此，宝洁也推出了售价15元到29元不等的“健康专家”系列高端牙膏产品。