导语：收购Prada未成，像个噱头。但一拨“陆强们”频频发动对欧洲奢侈品牌的收购战，预示着什么？

　　陆强，人称“DavidLu”，富二代，天生购物狂人。高考后弃学，跟随黄光裕进入百货界，先后在上海华联超市、香港置地广场等5家公司供职，由奢侈品买手变身为中国奢侈品市场的淘金客。他于2003年创立上海富客斯实业有限公司，从事国外品牌代理生意，并在上海、苏州创建了四家奥特莱斯业态的折扣店。

　　如果陆强的履历仅止于此，他和他的富客斯并不会进入我们的视野。真正引人注意的，是他企图收购全球奢侈品巨头Prada(普拉达)。

　　这宗历时一年的收购虽已于今年7月宣告失败，但陆强对于此事的原委仍是欲语还休。相反，如果谈论富客斯，谈论他新引进的德国母婴用品连锁超市“Babyone”和即将推出的“娱购网”，他会很乐意。

　　事实上，竞购Prada显现出“陆强们”寻求突围的商业逻辑；他们试图通过各种方式，谋求在中国奢侈品市场的话语权。而最终的失利，则折射出中国奢侈品市场的冰火两重天：消费市场的一片大好和代理市场的盛宴式微。

　　年轻的买家

　　陆强是不折不扣的“名牌控”。“我每次去国外出差都要买一箱的名牌东西。”

　　这次，他的胃口是一整个Prada。2009年8月，传出Prada因负债寻找“合作伙伴”的消息，此后有关陆强参与竞购的消息便不时见诸报端。2010年7月，有媒体称，陆强表示由于无法取得Prada的控股权，将卖掉已有的Prada13%的股权。而Prada方面却回应，陆强根本没有获得过Prada13%的股份。

　　“我要过一段时间，再向公众解释其中原委。”陆强说，大致情况是他出资2000万欧元收购了意大利一家商业咨询公司，通过这家公司和Prada的贷款银行洽谈购买Prada的股权。这部分股份大约占Prada总股本的30%左右；同时，该意大利公司通过其它途径购买了Prada约13%的股权。但此时，贷款银行与Prada续约，撤销与陆强的协议，赔给他一笔钱。

　　据7月13日的消息，Prada正在积极争取一笔3.5亿美元贷款，并计划上市。陆强也表示，由于法国化妆品品牌欧舒丹5月7日在香港成功上市被热捧，有香港基金公司意图推动Prada在港上市。

　　由于Prada方面没有更多说法，不少业内人士表示看不清陆强和Prada之间的关联。但他们认为，陆强是否获得过13%的股份，并不是最关键的，最值得研究的，是中国企业收购国外奢侈品牌这一现象。

　　这显然并非孤案。2009年，就有皮尔卡丹聪明的“一女两嫁”。几经折腾，最终上海中服进出口有限公司收购大中国区皮尔卡丹拉丁字母商标和汉字商标的所有权，而以孙小飞为主的几名温州商人联手成立的诚隆股份有限公司，则正式取得皮尔卡丹大中国区皮具、针织服装、皮鞋等部分商标的使用权。虽然皮尔卡丹由于经营问题，早已退出了奢侈品范畴，但在中国许多地方仍有较大的品牌影响力。“他们都希望通过收购在中国重新包装皮尔卡丹。但两家都在做皮尔卡丹，肯定会有交叉重叠的地方。”博盖咨询总经理高剑锋说。

　　“人家有一百多年的生意经，跟他们斗智，中国企业还很嫩。”陆强在评说皮尔卡丹事件时，也自嘲说，“我这次失败，也是欠缺经验。”

　　陆强所谓的欠缺经验，是指低估了对手，且没有对媒体保密。他表示，是国外方面先传出有中国人竞购Prada，而当国内媒体找到他时，他只好承认。“外国企业希望借此引起股东或相关人士不满，继而提价。”

　　但在高剑锋看来，并非“欠缺经验”这么简单。他认为，首先Prada仍然控制在家族手中，卖股份并不是既定战略，是救急。其次，这一轮奢侈品行业复苏较早，行业危机也不是非常深重，特别是新兴市场的强劲增长，给Prada极大的信心，使得股权出让的动力大大减少。此外，陆强及其富客斯控股显然没有在奢侈品领域有令品牌持有人信任的运营经验。

　　意国时尚总裁严峻也表示，目前Prada的掌控人是创始人的孙女Miuccia Prada及其丈夫，对品牌情感深，即便要卖出部分股权，也很重视收购方能否帮助Prada发展得更好。这与那些年代久远、几次易主的品牌不同。

　　值得一提的还有，吉利成功收购沃尔沃，及最近复星收购世界著名旅游度假企业“地中海俱乐部集团”7.1%股份，从而成为该企业最大的战略投资者之一。“收购高端品牌的股份并不是遥不可及的，从现状看，许多奢侈品公司也不会刻意回避中国买家。”严峻说。

　　不过，对于“中国买家对于奢侈品品牌价值的影响”，目前仍有争议。意国时尚总裁严峻分析，还有一种可能是：Prada内部经过商议，觉得不适合卖给中国人。毕竟，中国的奢侈品市场仍很初级。而据《环球奢侈品报告》统计显示，86%的中国顾客会因为奢侈品标有“Made InChina”的字样而不愿意继续购买，甚至退货。

　　向外突围

　　Prada和皮尔卡丹事件的一个共同点，是竞购者多为该奢侈品牌的中国代理商，从另一角度看，这意味着他们试图“突围”。

　　早在2008年底，陆强便被奢侈品巨头阿玛尼请去沟通，那几乎是一种不容反对的征询—阿玛尼要直营了，将收回在上海、北京等地的所有代理权，当然也包括阿玛尼针对奥特莱斯(OUT LETS，品牌直销购物中心)的代理权，但会考虑给代理商一些经济补偿。

　　令奢侈品公司欣喜的是，即便在金融风暴下，中国奢侈品市场还保持着20%以上增速，这让他们“直营”的冲动愈发强烈。代理商们却十分懊丧，这些“市场先遣军”将成历史，成为奢侈品公司直营潮的“利益受损者”。

　　“奢侈品品牌很强势，为了今后的合作，我们也不会要他们很多赔偿。”陆强说。于是，爱马仕(Hermes)、Prada、Gucci、Coach等越来越多奢侈品牌变为直营，且范围从北京、上海、深圳等一线城市延伸至更多二三线城市。其好处不言而喻，代理商的利润将转移至奢侈品公司手中，公司对渠道的掌控力也更强。

　　此时，一些经销商们才切实感到拥有品牌的重要性。陆强便是其中典型的梦想者。“如果我能控制一些奢侈品品牌，会将它们与中国市场更好地贴合，甚至借此孵化出一个中国的奢侈品品牌。”同时，收购一线奢侈品牌也能给他们带来强烈的成就感。这些或许是陆强至今仍在意大利、法国物色并购奢侈品牌的原动力。

　　长期研究类似并购案例的英国卫达仕律师事务所合伙人费高乐表示，从目前状况来看，中国人还是有一定收购机会。其一，他们对中国市场的了解能引起国外奢侈品牌的巨大兴趣；其二，中国人有钱。

　　但严峻认为，如果意图通过重金收购品牌孵化中国的奢侈品品牌，这个弯子就绕得有点远了。现今业界已普遍认同，只要有足够多的钱来包装，有足够好的营销，完全可以在短期内打造一个全新的奢侈品牌，而不再需要它有几十年甚至上百年的历史积淀。

　　陆强目前还在跟几家奢侈品公司谈判，他仍倾向并购中国人熟悉的奢侈品品牌。费高乐表示，对于一些二三线奢侈品牌，中国买家的机会相对更多。但对于一些强势、年轻的奢侈品牌，可与该品牌成为合作伙伴，以控制该品牌在中国或亚洲市场的管理，而将西方市场的管理权留给品牌拥有人。

　　当然，即便收购完成，中国商人也将面临一个极大挑战—他们是否具有运作奢侈品品牌的能力和经验？

　　中国至今还没有过孕育出知名的奢侈品牌。费高乐认为，中国人建立全球性奢侈品牌的时代终将会来临，中国的品牌拥有者们也会迅速学习，但这毕竟不是短期能获得的。例如，外国奢侈品牌很重视创造形象，而非创造商业促销的物品，但很多相关专业知识，在中国还不普及。

　　此前，日本也曾掀起过收购欧美奢侈品牌的热潮。但与中国不同，彼时日本经济发达，且已诞生了一些本国奢侈品品牌，这不仅容易说服卖家，也能将买来的品牌发扬光大。如今，孙小飞等人仍处在对皮尔卡丹品牌重新树立和包装阶段，其“本土化”之艰可以想象。

　　更多的活法

　　收购奢侈品品牌只是突围的路径之一。品牌代理之外，陆强一直在尝试更多商业模式。

　　竞购Prada的同时，陆强向媒体宣称，他要打造一个多种业态的零售超级王国。在与《中国企业家》的两次交谈中，他似乎已摆脱了失利阴影，自信而高调。难怪有人说，Prada事件对陆强最大的好处，是瞬间提升了他和富客斯的知名度。

　　陆强的确在过去7年多的创业中，展现出了一定的魄力和才智。他自称是第一个在中国做奥特莱斯业态的人，2003年，他需要说服那些仅靠百货店便能日进斗金的奢侈品公司，进入他的奥特莱斯。“比如阿玛尼，他们一开始没兴趣。我告诉他们，任何先进的商业业态，在中国都会以惊人的速度发展，你们没理由不做这块市场。”

　　如今，陆强在上海飞洲国际、徐家汇建立富客斯奥特莱斯，在上海南汇区惠南镇建立大型的豪布斯卡名品村，在苏州建立道格拉斯名品村，名品村的面积均在10万平方米左右，村中仅耐克专卖店便有2000平方米。

　　事实上，一旦有更多玩家参与竞争，陆强的资源优势便不那么明显了。2006年，上海百联青浦奥特莱斯的落成，成为上海最受欢迎的奥特莱斯。中国连锁经营协会秘书长裴亮说，上海百联的品牌资源很多，因此能做出业界公认最像的奥特莱斯。富客斯徐家汇店，就因周边商业竞争的加剧，而逐渐将卡地亚、杰尼亚等奢侈品牌撤出，更像常规的“名品折扣店”。

　　另一方面，由于更多奢侈品牌直营，陆强的短期压力变大了。在富客斯的200多个品牌中，只有包括爱斯卡达(Escada)、迪索牛仔(Diesel)等5个奢侈品牌是由富客斯在中国区甚至亚太区独家代理的，另外4个品牌不是独家代理但目前只有富客斯在做，其余“非独家”的代理权也在减少。陆强积极地并购国外奢侈品牌，显然也与此有关。

　　“长远看，奢侈品直营对奥特莱斯业态有积极的一面。进入中国的奢侈品增加，加之从经销向直营的过渡期，也必然有大量积压商品需要消化，这都将催生出更多的奥特莱斯。”裴亮认为，美国有300多家奥特莱斯，中国还很少，有市场潜力。但欧美真正的奥特莱斯，是厂家直接供货，并有专门为奥特莱斯业态生产的商品，且折扣很低。但这些在中国仍未实现。

　　在奥特莱斯业态尚未成熟之际，陆强又开始运作更多商业模式。打造奢侈品的BtoC网站“娱购网”，引进德国母婴用品连锁超市品牌Babyone，还涉足商业地产。

　　陆强向记者宣称，两个月内，将有三家外国基金公司为其注资1200万美元。

《中国企业家》杂志记者 孙欣