导语：曾经的高端百货标杆，如今却步入了非撤退即转型的十字路口。自2009年年初在西安、天津等地相继关闭，以及去年底北京金地和上海淮海路店的同时谢幕，其旗下在内地布局的高端百货连锁品牌——美美百货正在逐渐撤出一线城市。据了解，目前在内地只有长沙、成都、沈阳、重庆、乌鲁木齐这五个城市还在营业。

原美美百货金地店

　　曾经的高端百货标杆，如今却步入了非撤退即转型的十字路口。何以至此？仔细梳理，或许能给目前国内日益兴盛的高端百货业态提供一些借鉴。

　　选址定位难题

　　原美美百货所在地——金地中心，尽管“Maison Mode”的标志依然醒目，但是位于一层的所有店铺都已经停止营业，除了从大望路地铁站出口直接进入该中心的行人或该中心内其他公司的员工外，鲜有人会在昔日的美美百货店当中出现。

　　整座大厦80%的商店都停止营业，工作人员告诉记者：“现在仅有一些餐厅仍正常营业，服装等商店在新年后就没有再开业。”对于这些商店是否会重新开业，工作人员则表示不清楚。此时，距离其2008年10月份开业不过十几个月。

　　据了解，在2009年的最后一天，与北京店同时谢幕的还有上海淮海路店。至此，1994年开始营业，从上海起家的美美百货，在经历了16年的市场打拼后，曾在2007年决定一年内开出10家分店的豪言壮志已成过眼云烟。美美，这个在一线城市活跃的高端奢侈品百货，已经沦为二三线城市品牌。

　　何以至此？受访专家不约而同地提到了美美百货的选址问题。第一太平戴维斯（微博）商铺部高级董事朱兆荣说，美美百货当初在全国各地选择的地段，都不是传统的城市中心商业区域，而是距离传统商业中心1公里远的新兴商务区。这些区域本身人气不足，美美百货又没有及时制造一个吸引消费者去逛店的理由。这使美美百货在全国各地的分店纷纷陷入经营不善的僵局。

　　据介绍，成立于1994年的美美百货是香港华镫集团的四大顶极商业品牌之一。隶属于九龙仓集团。2005年，美美百货进京。第一个项目落户在西单商圈，力争在京西打造高端百货。但这家位于西单首都时代广场的门店，一开始就遇到了选址的尴尬。西单商圈内多是中高档品牌百货店，美美作为高档奢侈品店，这种定位上的差异，使得西单美美一直门庭冷落。

　　在大上海时代广场的美美店也有同样的问题，在同一个时代广场内有众多的时尚品牌和二线青春品牌，定位的人群是完全不同的，这也是销量一直上不去的原因。

　　销量跟不上去，但房租却不断飙升。据了解，九龙仓在美美百货撤出首都时代广场后，以总价27.08亿元人民币将首都时代广场售予北京华融基础设施投资有限责任公司，总建筑面积为12万平方米。按照这一地段附近的商业物业租金平均在每月700元/平方米粗略地计算，在满租的情况下，九龙仓需要用近3年的时间才能赚足27.08亿元，卖出比租赁能带来更快的现金流。

　　根据有关的数据显示，金融危机后，首都时代广场美美百货的店面空置率已经到了9%左右，这使美美百货的经营难以支撑，这就不难解释首都时代广场的东家九龙仓对租金和入驻率进行重新考虑的原因。

　　会员服务乏力

　　不过，值得注意的是，同样是在华贸商圈，而与美美百货一街之隔的同为高端百货的新光天地，则是红红火火地正常营业中。其中的奥妙又在哪？

　　美美百货从一开始便是九龙仓集团为内地市场量身定做的高端百货公司品牌。最开始决定进驻美美百货的如Ferragamo（微博）等国际顶尖品牌，在香港与连卡佛有着密切的合作关系，而连卡佛（微博）则是九龙仓在香港经营最好的高端百货公司。

　　美美百货的另一个姐妹公司俊思集团也是其成功的重要原因之一，俊思集团在美美百货成立之初的年代，曾经拥有国内数量最大的奢侈品牌代理权，但凡上海的物业需要做奢侈品生意，都绕不开俊思集团。

　　1995年，俊思集团代理了Gucci（微博）和Prada，同一年，这两个品牌先后进驻上海美美百货，最终确定了美美百货的高端定位。凭借着这些有力的支持，美美百货成为了当时国际奢侈品牌进入上海市场最优先考虑的商场。

　　然而正是这种“先天”的优越感，使得美美百货无可避免地和普通消费者产生了距离。天然大理石的门廊、半开半掩的水晶玻璃门便是一道无形的屏障。即使得以入门，如果个人消费3个月内低于3万元，也随时会被取消VIP客户资格。而这部分VIP会员，在美美百货2005年1.2亿元的收入中贡献了60%。

　　由于将自身的目标消费人群锁定为不到2%的富人阶层，所以美美百货从来不对自身进行大力度宣传，与消费者之间的沟通一直仅凭一本自创的杂志、VIP制度系统及一年一次的VIP贵宾酬宾活动。

　　会员服务的缺乏的确也是美美业绩难有起色的重要因素。大连万达集团商业地产研究部副总经理杨泽轩说，作为高端卖场的重要经营手段，会员价值的挖掘一直是最重要的工具，但美美的会员不仅门槛高，而且对会员的服务却几乎没有什么让人能感觉到自己是“贵族”。

　　而与之相比，新光天地的核心会员只是定位在年消费3万元以上就够了。在新光消费几次，有类似的新商品或品牌新动向，都会及时向会员反馈，而美美百货却成了实至名归的“冰美人”。

　　再加上新光天地精细化的会员管理与增值的会员服务，让会员更深切地感受到了新光百货的服务、品质。难怪有业内人士指出，对于高端百货店而言，文化服务要胜于商品。尤其是对于核心会员的发掘及其价值的挖掘，国内百货还有很长的路要走。而这恰好也是今后百货业竞争力的核心所在。

　　零供平衡之窘

　　当然，除了选址和会员服务等美美个案因素外，其实美美百货的撤出，更多的意味着包括大众百货在内的经营模式的衰退。

　　据了解，由于背靠九龙仓的强大后盾，又有姊妹公司俊思集团的大力支持，内地市场稀缺的国际品牌让美美百货成立不到6年就开始盈利。甚至到2003年，美美百货中的大多数品牌已到了供不应求的地步。

　　然而美美百货作为传统的高端商业品牌，其所采用的经营模式毕竟还是国内百货商场最为普遍的联营模式，通过招商、代销及柜台出租等几种方式，从扣点中获取利润。在中国的市场也发生了巨大变化的时候，给外界的感受似乎还是显得不够“与时俱进”。

　　杨泽轩告诉记者，无论是消费者的消费理念、品牌意识，还是美美所对应的奢侈品品牌的变化(从最初的不明市场给代理到今天的放开手脚自己来)，或是从业态(如奥特莱斯)到规模到服务等的全方面的竞争激烈，也使得美美所面临的竞争环境更加激烈。再加上2008年到2009年全球的经济危机，更是“雪上加霜”。

　　对此，戴德梁行商铺部华东区主管韦泽铭也表示，在上世纪90年代，对于意欲试水中国内地市场的国际品牌来说，这种传统的百货公司模式可以说是最为稳妥的———百货公司能够帮助品牌处理完成包括财务、牌照、税务登记、装潢等在内的一系列工作，并且半年到一年的灵活租期，能够让品牌最大限度地减小运营风险。

　　但是这种传统的联营模式，对于品牌来讲，弊端也显而易见。当2004年年底中国零售市场向外资开放以后，国际一线品牌在前几年的经营过程中已经摸清了中国消费者的口味，所以纷纷收回代理权，自设分公司，按照自己的战略计划在国内市场中布局。

　　据有关人士透露，曾经与俊思是合资经营关系的Bally（微博），将代理权交给了他们曾经代理过的Gucci；曾经俊思分销的Hugo Boss（微博），现在也和他们没有关系了；之前的亲密合作伙伴Coach（微博），现在也只将零售管理和支持权限交给了俊思。

　　这些被提及的品牌都曾是美美百货最强大的“印钞机”。这样一来，这些高端品牌对于传统百货商场的依赖程度大为削弱。而在这种情况下，这些国际知名品牌则要求更优惠的入驻条件，否则就选择另立门户，直接控制终端渠道，不用受百货商场的干扰摆布。

　　美美尚且如此，国内百货又会怎样呢？业内人士担心：现在零售经营模式已到了一个零界点，非转不可了。只不过由于国际一线品牌的话语权相对强大，提前爆发了。如果内资零售企业再不适时转变，等到品牌供应商逐渐集中、壮大后，可能美美就是最可预见的归宿。

    文章来源：中国商报