导语：11月2日，深圳淑女屋股份有限公司(下称“淑女屋”)IPO首发申请被否。淑女屋招股说明书援引第三方调查数据，称淑女屋在国内“消费者最喜爱女装品牌”中仅次于国外知名女装品牌，在国内品牌中排名最靠前，甚至高于迪奥和LV，上述排名和结论引起社会各界的质疑。

　　淑女屋自称堪比LV

　　淑女屋招股书援引《深圳市女装产业区域品牌规划调查报告》称，该品牌在所有女装品牌中，位居“消费者最喜爱女装品牌”的第六名，高于DIOR、GIVENCHY、LV等国际知名品牌，并以此推定：“淑女屋品牌在国内品牌中排名是最靠前的。”这份排名引起各方口诛笔伐。

　　在其公布的数据当中，LV、YSL、PRADA等国际知名奢侈品品牌被其远远抛在了身后，阿玛尼、迪奥的排名则是一前一后为其保驾护航。即便抛开上述诸多知名奢侈品品牌，与其价格区间相近的CK、Esprit等国际流行服装品牌，依旧无法与其比肩。该数据一出业内一片哗然，对于淑女屋的种种质疑在短短两天内便被推上了风口浪尖。专业调查人士认为，其调查抽样不科学，毫无说服力，涉嫌“过度包装”美化公司、故意误导投资者和消费者；网民和女性消费者则质疑这份数据是为淑女屋量身定制的，淑女屋因这份来历不明的榜单而被调侃为“自恋屋”。

　　浙江一服装业上市公司高管认为，这一榜单缺乏科学性和严谨性。首先，淑女屋的市场定位与香奈儿、范思哲等完全不同，没有可比性；其次，阿玛尼和迪奥这两个国际一线大牌，其主打产品不是女装，两者对比显得突兀；第三，即使忽略上述“不可比”因素，也无法得出“在国内品牌中排名是最靠前的”这一结论，在榜单中排名第二的艾格品牌，虽打着法国招牌，但却是国产品牌，属于上海英模特制衣公司。对此，淑女屋并非不知情，在其招股说明书第97页谈及主要竞争对手时，清晰地列出了该品牌的所属公司。

　　千家网CEO向忠宏向记者提供的一份由千家网旗下的千家品牌实验室在2010年12月发布的《中国市场女装品牌排名》(不含国际一线大牌)显示，淑女屋排名第六，在其之前的分别是艾格、欧时力、ES-PRIT、GUESS和太平鸟。

　　据了解，淑女屋旗下品牌一共有五个，其中包括淑女屋女装、淑女屋床上用品、自然元素、FairyFair、小淑女与约翰，从童装到成熟女装，涵盖了2-35岁的各个年龄层次。而淑女屋给出的这份数据既无调查人群的数量，也无调查人群的年龄，更没有消费群体定位的标准，属于典型的“三无产品”。

　　榜单出炉始末

　　记者采访获悉，淑女屋援引的榜单，出自一份调查报告。这份报告的委托人为深圳市贸工局，出资人为深圳市服装行业协会，由北京金必德经济管理研究院(隶属于深圳金必德品牌营销传媒集团，是深圳本土调查机构)员工杜旋撰写，报告的完成时间是2008年上半年。

　　杜旋回忆称，相关调查是深圳市贸工局在2007年所托，目的是考察深圳市女装和珠宝两类产业在全国的影响力。调查问卷是在全国诸多城市的百货商场内部发送，每个商场收回的有效问卷均在100张以上，大致上是列举深圳女装品牌以及国际一线品牌的品牌名，让女性消费者在喜欢的品牌前“打钩”。“发放城市虽然也有上海、北京等大城市，但主要以二线城市为主，如长春、沈阳、长沙。以长沙为例，尽管近三年来长沙百货业发展较为迅速，但在2007年时，长沙市民对一线的国际大牌相对陌生，接触到的一线大牌也比较少。”对于为何淑女屋排名在迪奥、LV之前，杜旋解释道。

　　杜旋同时也强调，因为与深圳市政府有保密协议，故而无法公布全文，“这个报告和淑女屋本身没有直接的关系，我们的调查也并非淑女屋赞助，至于淑女屋如何得到了这份报告，我们不知情。”

　　公开信息显示，淑女屋和上述调查报告的出资方深圳市服装行业协会关系密切。在深圳市服装行业协会主办的多场商业活动中，淑女屋均以赞助商和承办商的身份出现。

　　淑女屋招股说明书的执笔者、华泰联合证券保荐人毛成杰向记者证实，在撰写公司IPO申报材料时，由公司主动提供报告给他本人，所以引用了上述内容，“因为报告是2008年出炉的，在‘三年一期’的范围内，因此可以引用。”

　　一位不愿具名的券商保荐代表人认为，淑女屋招股书引用2007年的调查数据，涉嫌以“过期”的数据误导投资者，“在招股书上，根本看不出这是2007年的数据。”

　　第三方数据的“修辞学”

　　上述保荐代表人告诉记者，在撰写IPO申请材料时，一般都会有意识地去寻找“第三方数据”，希望以客观、独立的角度证明该公司的竞争优势，有时是美誉度，有时是知名度，有时是市场占有率，要么就是通过第三方数据的预测，展现公司所在的行业或产品未来市场容量有广阔的提升空间。“很多公司的‘第三方数据’是买来的，为其产品的市场营销所用。在招股书的撰写中，‘第三方数据’往往只是一种修辞手法。”他表示。

　　今年3月挂牌上市的森马服饰，与之同样创业于浙江温州的美邦服饰，属于业务模式非常接近的竞争对手，在两家公司的招股书中，均承认对方是主要竞争对手之一。有意思的是，二者在援引“第三方数据”时，都将自己品牌的市场占有率排名压在对手之前。

　　早在2010年10月，证监会发行监管部负责人曾在保荐人培训会上指出，招股书“发表意见不能仅依赖于发行人提供的证明文件”，并提出“最好不要买报告或数据，这些将是证监会未来重点审核的部分。”

　　多方面问题凸显

　　事实上，淑女屋作为深圳一家自主知名女装品牌，其淑女化的风格特色较为明显，从而形成了一批忠实客户群，近几年也的确取得了不错的发展业绩。但分析界人士认为，此次上会被否，正是凸显出该企业还存在多方面不足。

　　对此资深私募研究员刘振贤指出，尽管规模、利润率、经营风险、成本波动等问题一直是服装企业IPO之路的绊脚石，但淑女屋此次主要还是“败给了自己”，最关键的是公司本身存在某些问题，与所处行业无关。首先，根据招股说明书披露，除担任副董事长的匡子兼任首席设计师外，公司四位主要的设计人员包括两名品牌设计总监，一名设计副总监，以及一名设计经理。目前在这四个岗位任职的分别是两位1980年、一位1981年、甚至是一位1985年出生的本科毕业生。该四名主要设计人员毕业院校均为地方性服装设计类院校或地方性美术院校，并无名牌大学学历。并且招股书披露，这四位设计师的年薪水平在13万至17万元之间，核心设计人员待遇水平恐与淑女屋宣传的品牌价值不符。

　　其次是家族持股比例过高。《新京报》指出，公司前四大股东发行前持股占股权比例超过90%，且四人为亲属关系。招股书显示，创始人匡子及其家族成员在公司手握重权，并集中持有超90%股份。这样的股权结构对中小投资者的利益或将造成影响。而在今年第二次保代培训中，证监会已发出信号：对于家族企业，特别关注其构成情况及监事的独立问题。

　　各大媒体和分析机构还给出了其他几方面的原因：多元化经营模式遭质疑。淑女屋旗下品牌多达五个，包括淑女屋女装、淑女屋床上用品、自然元素、FairyFair、小淑女与约翰，市场定位各有不同。招股书中披露，以上五个品牌上半年为公司贡献业绩中，淑女屋女装和自然元素占到主营收入87.23%，其余三个品牌加到一起占12.77%，其中FairyFair和小淑女与约翰两项总计不到3%。在企业规模较小的时候就实行较多品类的多元化，分散本就有限的资本、人才、渠道和管理层资源，是否对企业发展有利？

    部分文章来源：经济观察报、新京报