凡客被曝遭遇信任危机 “杂货铺销售”利弊尽显
新浪时尚综合：近日，新浪微博未认证用户“Vancl的那点事(微博)”曝料VANCL凡客诚品已经遭遇运营危机，他先后发表了四篇博客，指称凡客(微博)的销售额连营销成本都无法维持、库存十几亿、拖欠款项四年亏空可能超20亿等。
凡客被曝遭遇信任危机 “杂货铺销售”利弊尽显赴美IPO推迟、创业元老离职、营销模式受质疑，4年来高速发展的凡客在2011年底遭遇信任危机。11月底，微博上对凡客的质疑之声骤然多了起来。派代网电子商务分析师李成东发问：多位凡客创业元老在这一年中离职，陈年是否应该进行反思？李成东发文后不久，凡客副总裁、“凡客体”炮制者吴声即宣布因个人原因离职。
质疑一：销售产品不具规模性 库存积压严重
@Vancl的那点事：
“从2010年开始，自信膨胀的凡客疯狂扩张产品线，男装、女装、家居、配饰……甚至已经有凡客牌电饭煲和电烤箱，俨然已经成为一个沃尔玛似的百货商场，所不同的是，这个百货商场里面的所有产品，都是同一个牌子的——凡客牌。 凡客网站上卖的好，能形成大规模销量的，也只有29元T恤、59元帆布鞋等少数不赚钱的产品。其他女装、家居、百货类产品，并没有形成规模，库存非常严重。”
“有接近凡客库房的人透露，其北京、上海、广州、成都等地的几大仓库，货物堆积非常严重，仅北京库房，去年的库存就达好几亿，全部加起来，凡客的死库存——是的，不单单是库存——至少十几亿。”
质疑二： 明星代言 销售额不够维持营销成本
@Vancl的那点事：
“根据凡客公开透露的数据，其销售额为，2008年1亿，2009年5亿，2010年20亿，2011年，陈年预计100亿，但据凡客内部人士透露，截止2011年11月底，凡客的销售额离100亿还很遥远，以70亿元计算。”
“当然，这只是其对外的‘公关’数据，据接触过凡客财务报表的人士透露，真实数据缩水很严重，至少缩水30%。”
“与此同时，凡客的营销成本只增不减。据统计，凡客每个月的网络广告投放，都以亿计算，一年网络广告保守估计得15亿元。其近几年韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春四大代言人，代言费及户外路牌广告投放，以及今年短暂的电视广告投放，累计也已超过10亿元，2011年投放至少4亿。另外，还有30%的物流成本，每年好几亿。”
“以凡客曾经对媒体公开的30%—40%的毛利计算，70亿的销售额，服装成本至少50亿元。以凡客2011年70亿元的销售额来计算一下，看收支情况如何。销售额70亿—网络广告15亿—代言人投入4亿—物流2.1亿—服装成本50亿=—1.1亿。不要以为这就能说明，凡客营销至少是持平的。非也，这只能说明，凡客投入1元营销成本才换回来1元的销售额。”
质疑三：拖欠款项 四年累计亏空可能超20亿
@Vancl的那点事：
“凡客四年来，销售额仅够勉强维持营销成本。剩下的人员工资成本，凡客自建物流的库房成本，以及办公场地、网站服务器等等，就得另外想招。由于凡客四年，基本都以低价赢取用户规模，每年亏空都是大数目，所以尽管有六轮4.2亿美元的融资，但四年累计亏空可能超过20亿元。”
“如今，十几亿元的库存和数亿元的供应商货款，是摆在陈年面前的两大难题。本指望上市圈钱，能暂缓一阵。但眼下上市搁浅，凡客的前景不妙。今年6月的2.3亿美金融资，相信凡客也已经花去大半人员工资成本，凡客自建物流的库房成本，以及办公场地、网站服务器等。而眼下全球投资环境很差，要想再获得G轮融资，难度比上市小不了多少。凡客能撑多久，估计陈年也很头疼。”
本计划在11月向美国证券交易委员会提交上市申请文件的凡客，目前多种迹象显示，原定IPO计划被推迟。
“我干了11年电商，这样的问题对于我做了这么多年的人来说，就是羞辱，我过去11年都是白干了？我不能评价别人的工作，我可以评价自己的工作，还有什么比为客户创造价值更可贵的事情呢？”12月15日，身处风口浪尖的凡客诚品创始人陈年(微博)出现在某电子商务论坛上，公开就前一段时间凡客遭遇的质疑进行回应。
凡客原本拟定在11月向美国证券交易委员会(SEC)提交上市申请文件，但种种迹象表明，这个进程已经被推迟。即使计划没有出现变化，这也比陈年原来计划的上市日期早得多。在2010年底的某次论坛上，陈年放出了凡客的规划图：2011年销售额达到100亿元；2012年冲击300亿元销售额，然后在2012年下半年或2013年准备上市。
在凡客遭受质疑最尖锐时，有投资圈内传出消息，凡客2010年的实际销售额为17亿元，2011年的销售额则为35亿元左右，与100亿元的目标相距甚远。
该消息源据称得到了凡客的IPO文件，文件显示，凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中仅市场费用一项即占28%的比例，其他仓储、配送和客服则占有剩下的24%支出。以此计算，凡客在2011年仅市场费用一项即支出10亿元以上。
“杂货铺式销售”拖累凡客
为了完成销售目标，凡客猛烈拓展品类，被称为杂货铺式销售。但是，陈年称：“要说今年凡客遇到的困难或是挑战，就是过于猛烈地拓展品类，会有一些错误。”
沉重的销售目标之下凡客扩大了产品线，一切能增加营收的商品似乎都被纳入了网上柜台中。陈年有一次去仓库视察，发现凡客居然开始卖拖把，超长的拖把无法与其他商品一起上架，只好集中堆在一个角落。“这叫配送员怎么送啊？”陈年事后反思：“要说今年凡客遇到的困难或是挑战，就是过于猛烈地拓展品类，会有一些错误。比如电饭锅、面板、菜刀等。”
上海电子商务业内人士齐亚军表示，“凡客不应太快速扩充，在主力品类还未完全站稳之时，就打其他品类未免会扯到蛋，精品成地摊，天天都是大清仓的感觉，顾客买了也未必敢说是凡客的。凡客应该砍掉服装品类以外的其他品类。”
正望咨询创始人吕伯望则建议，凡客还是应该在提升品牌上下工夫。线下服装市场发展20年，仍然在继续诞生新的品牌。
电子商务观察家、国药控股电子商务项目经理鲁振旺亦表示，陈年的确把品牌渠道化了，以为可以用经营渠道的方式获得品牌的高毛利，结果是：品牌不值钱、用户不忠诚、天天搞促销、月转率终于成了年转率，这也正是凡客之痛的根源。凡客模式必须转变，大杂货铺的方式不可持续，应实现向精品店的转型。
创业元老相继离职 逼走多位高层
凡客高层今年以来相继离职。凡客内部推行“老人做新事，新人做旧事”原则，被猜测为高层出走原因之一。也有观察者质疑，陈年是在搞“高层清洗”。
今年以来，凡客的高层人员变动频繁，总裁助理许晓辉(微博)辞职创办性质相近的网站初刻网，副总裁张小军、主管财务的副总裁李刚均在今年离职，“凡客体”代言人副总裁吴声更是在上市未果后突然离职。陈年在凡客内部推行的“老人做新事，新人做旧事”原则，被猜测为上述人士离开的原因之一。也有观察者质疑，陈年是在搞“高层清洗”。
12月上旬，面对媒体陈年对这个问题作出了正式回应。他举例称，现任如风达总经理李红义曾经是凡客的仓库负责人，由于上海库房被盗，陈年追究责任，最终将李红义调离，转去做新业务如风达，当时李红义脸都白了。陈年回忆说，调岗交谈只进行了2分钟。
李红义去做如风达时启动资金仅仅10万元，三个月后甚至要自掏腰包给员工发工资。但三年过去后，如风达却成长为物流行业的标杆企业，无论是物流质量还是售后，都确立了自己的标准。
陈年透露，凡客公司管理干部的文化是一旦出了问题就会进行调岗，让新人对旧业务进行调整，而被调岗人需要在新岗位证明自己。在这种管理思路下，诞生了李红义等一批管理者，同时也有一些人选择离开。