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中国时尚大刊掀半月刊风潮

http://www.sina.com.cn  2012年01月11日16:42  新浪时尚 微博

  导语:当下的时尚杂志都在比拼着谁家的广告更多,谁家的杂志更厚。新年伊始,有三本时尚杂志宣布改版为一月双刊,是什么原因让一直遵循一个月出版一本厚厚杂志的中国时尚大刊开始掀起半月刊的风潮?

《ELLE》月刊时代收官封面《ELLE》月刊时代收官封面
《时尚COSMOPOLITAN》1月号双刊首发封面《时尚COSMOPOLITAN》1月号双刊首发封面
《费加罗FIGARO》改版后春节前的最后两期半月刊封面《费加罗FIGARO》改版后春节前的最后两期半月刊封面

  当下的时尚杂志做得越来越精美,可是也越来越厚、越来越重,尤其是那几本国际高端杂志的中文版。读者们不约而同地反映:一本杂志拿在手里不但胳膊酸,脖子也疼;广告太多了,几乎是在广告里面找正文看。时尚杂志互相比拼着变厚加重,让其主要读者群——白领女性们又爱又恨。

  新年伊始,两本时尚大刊不约而同选择了改版,《ELLE》改为半月刊,《时尚COSMOPOLITAN》改为一月双刊;无独有偶,另一本杂志《费加罗FIGARO》更是早在去年8月就改为了半月刊。究竟是什么原因让这些大刊决定改版,让我们大胆猜测一下:

  高成本需更多广告支撑

  9月和10月是时尚杂志广告投放最多的时段,《ELLE世界时装之苑》的9月号曾多达1000页。时尚编辑小嘉说,的确有读者反映过杂志太重不方便携带的问题,但是因为关乎杂志的前途和命运,之前这个问题很难协调。杂志的盈利主要是靠广告,这和其他媒体是一样的;杂志越来越厚,也是证明杂志做得好,得到了广告商和品牌的认可。同时,高端时尚杂志成本比较高昂,已经超过了其20元的售价,杂志必须盈利,才能花更多的钱投入采编和运营,这是个良性循环。“改版其实是编辑部的用心良苦——大家认可ELLE的质量和影响力,所以客户投放的广告多;我们又要坚持内容页比广告页多,要对得起读者,所以就想办法变为今天的半月刊。”该刊编辑总监晓雪曾表示。

  别册、副刊层出不穷

  某时尚杂志市场部经理罗先生表示,大品牌的客户为了维护品牌形象,会对杂志广告页的设计、纸张、印刷提出严格的要求,以突出品牌的特点。如一些奢侈品品牌为了产品的印刷效果,会要求用较好的纸张,用300g的铜版纸就会比用100g的厚重很多;还有的会在广告页做立体折页,附上礼品卡、护肤品小样等。不过,罗先生强调,虽然广告无可避免,杂志会经常回馈读者随刊赠送一些礼品,如洗发水、化妆品、购物袋等。杂志的附属品越来越多,出版方不得不考虑一分为二,时尚集团市场部负责人杜女士告诉记者,出便携本就曾经是她们调研市场之后所做出的反馈举措之一,读者可以放在随身的包里,销量也不错。 将月刊改为半月刊,以调和广告方和读者的矛盾。

  时尚杂志急需“减肥”

  普通城市女性对时尚的了解,多来自时尚类杂志。这些杂志制作精良,传递了丰富的时尚信息,包括服饰、美容、发型、饮食、健身、心理生理健康、明星动态等。因此时尚类杂志的受众群,80%以上是白领女性。记者在位于CBD的几家公司采访了近100位22-35岁的白领,他们对于时尚杂志“增重”的看法可谓是爱恨交加。其中70%的白领认为,现在的时尚杂志确实太厚太重,其中广告又太多,但也可以理解,毕竟杂志要靠广告才能生存;20%的读者认为时尚杂志广告太多,已经严重影响到了购买、阅读的欲望;10%的读者认为,时尚杂志该“减肥”了,广告能否减一些,页码也要减一些。在CBD上班的陈小姐告诉记者,她去纽约出差时,在机场购买了美版《VOGUE》,杂志比较薄但并不影响质量,“国内的时尚杂志太夸张了”。

  隐性广告暗藏 读者不买账

  “杂志经常会推荐品牌,比如在一些教大家如何防晒、保湿,或者如何搭配穿衣的文章里,就会放一堆品牌的名字在那,我觉得这就是隐性广告。”30岁的白领于敏说。一位不愿透露姓名的时尚杂志编辑说,读者认为的“隐性广告”在杂志上一直都有,杂志在做选题时,会有客户要求将其产品植入,或者希望重点推荐,编辑也会据此来设计专题,“这种软文也属于广告的一部分,越做越多后,也导致读者觉得广告太多”。资深时尚杂志编辑月波告诉记者,广告是杂志的命脉,广告减少就意味着杂志在走下坡路,编辑技巧能在一定程度上解决读者对广告的厌烦心理。但是现在的读者都很聪明,现在各方面信息也都很发达,没有一个好的内容,纯粹为广告服务,读者还是不会买账。

    业内解读:

    唐建平——《心理月刊》资深编辑

    “改半月刊是为了争夺市场和高端广告客户”

    从市场的角度看,杂志是一个产品。它的传统收入所得主要来源于两零售收入和广告所得。众所周知,高端杂志综合采编、纸张、印刷、运输、销售等因素,成本价往往高于零售价格。实际上高端杂志杂志无法从零售中获益,广告才是它最大的收入来源。但是,随着新媒体的兴起,高端杂志的广告客户被分流,其广告收入相应渐趋减少。所以,当原本为月刊的高端杂志变为半月刊,代表着其对高端广告客户的服务更为细致,更意味着对高端客户的争夺又将掀起新一轮波澜。

    月之海——清华大学时尚教育执行主任、观潮网记者、新浪时尚博主

    “时尚杂志应多思考广大多于内容的诟病”

    半月刊,这个观点一出来的时候我脑子里的第一个想法就是编辑部得忙成什么样,是增加编辑还是降低质量,杂志社的说法肯定是前者,ELLE说它们是“中国第一本半月刊,早在三年前就开始尝试”这个观点,不过它毕竟是刚开始改版,比它早几个月的费加罗听说忙得累死。现在的杂志没有读者,主要原因就是没有话题性、没有可读性,如果真想做一本好杂志,其实不在乎是半月刊还是两个月出一本,哪怕你一个季度一本也没关系,我们的杂志真的应该去思考下内容的诟病。(杨帆)

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