编者按：近日一则消息再次让中国企业家尴尬不已。诺基亚旗下奢侈手机品牌Vertu等待抛售，来自中国的企业有意收购，但遭到拒绝。一个在业界看来是等待抛售的奢侈品牌都对中国说不，难免有伤中国企业自尊。这样的事例绝非个例，事实上，近年来，国外一线奢侈品牌一边纷纷试图以“中国文化元素”，撬开更大的中国市场；一边又羞于承认“中国制造”，这看似自相矛盾的举措，背后有何“难言之隐”？

　　国外大牌频拒中国人掌舵

　　Vertu是诺基亚在1998年成立的高端奢侈品牌，平均每款售价在十几万元人民币以上。在业界看来，如今正陷入困境的诺基亚抛售Vertu是必然的选择，但没让人想到的是诺基亚会直接向中国企业说“不”。过去的几年中，中国有多个本土企业成功收购国外品牌的案例，如复星集团收购Folli Follie、参股法国度假村运营企业Club Med，潍柴集团以3.74亿欧元收购意大利游艇集团法拉帝等；但同时更多的是直接对中国企业抛来的橄榄枝说不的外国大牌，最近的一个例子既是中国庞大集团和浙江青年莲花汽车厂收购瑞典萨博汽车公司惨遭失败。服装企业至今也未能突破壁垒，2010年前陷入债务危机的普拉达公司，也曾强硬地拒绝了中国老板的收购请求。

　　大牌热衷中国元素赢取消费者欢心

　　由于全球经济不景气，如今许多欧洲奢侈品企业都承担着巨大压力，中国市场成为公认的潜力巨大的待切蛋糕。即便如此，鲜有顶尖品牌主动产生与中国企业合作的意向，即便有合作，也多是将零件、代工等周边业务放置在中国，而研发设计这样的高成本部门仍旧保留在本国国内。正如奢侈品牌爱马仕内仅有的一名中国设计师丁乙坦言：“虽然可以分担经济压力，但顶尖品牌一般不会聘用中国设计师，它的研发设计中心依然在欧洲，设计师还是外国人。 ”

　　不过，具有讽刺意味的是，各大奢侈品牌却并不反感 “赚中国人的钱”，并且大量使用中国元素以赢取中国消费者的欢心。去年年底，不少一线品牌不约而同地打“中国文化牌”，纷纷推出以中国龙元素为主题的手表、背包、汽车等，抢占龙年中国奢侈品市场。在此之前，以传统中国生肖、古代人物等形象为元素的奢侈品也是层出不穷。

　　为了迎合中国迅速膨胀的奢侈品市场，全球顶尖的奢侈品牌都开始成倍速在中国市场扩张。麦肯锡的调查显示：2005年路易威登只在中国的10个城市开了10家门店，而现在已扩张至29个城市36家门店；GUCCI从2006年初的6家店迅速扩张到今天的39家店。

　　扭曲的消费心态拒绝“中国制造”

　　技术质量过硬，人力成本又有优势，再身处全球最热的奢侈品消费国家，中国没理由不拥有自己的奢侈品牌。《福布斯》杂志专栏作家布鲁-凯伦近日发表的一篇文章却直指中国，观点是中国要想拥有自己的奢侈品牌时日尚久。

　　根据麦肯锡咨询公司在3月初发布的报告，2010年，奢侈品在华销售额已达到120亿美元，而到2015年这个数字可能达到270亿美元，届时中国将成为世界上最大的奢侈品消费市场。

　　与此相对应的是另一个调查数据，《环球奢侈品报告》统计发现，86%的中国顾客会因为奢侈品标有“Made In China”而不愿意继续购买，甚至退货。人们购买奢侈品更多的是为了获得一种心理上的愉悦体验，当这种内心的“优越感”被打了折扣，部分消费者就会流失。LV、PRADA等奢侈品牌曾多次提价，消费者却不降反升，充分体现出他们和一般的零售百货业本质上的不同。

　　中国一直被看作是奢侈品牌最强大的消费市场，但却没有自己的奢侈品牌，中国的确需要创立一个诸如Hermes或是Louis Vuitton这样的世界知名品牌。但是要知道的是，像Hermes和Louis Vuitton这样的品牌可是花了将近几个世纪的时间才发展到今天的程度，纵观国内市场，能找到拥有这种潜力的品牌吗？中国品牌什么时候能摆脱廉价的印象呢？

　　意欲保持所谓的“纯正血统”

　　分析奢侈品市场，可以发现，现在奢侈品行业其实是在“三大巨头”的操控下，即瑞士历峰集团(Richemont)、法国的路易酩轩(LVMH)和巴黎春天(PPR)，这三家集团在高端品牌的市场占有率超过50%以上，消费者的忠诚度都很高，目前市场上的其他企业至少四五十年无法与他们相抗衡。尽管市场瞬息万变，消费者的喜好也在不断发生着变化，但资本的日益集中，使得新进入的公司难以与这些巨头贴身肉搏展开对抗，未来的奢侈品行业更可能演变成几家独大的寡头市场。另外一方面，尽管中国人是当今全球最豪爽的奢侈品购买者，但奢侈品品牌却不容许自己的产品跟中国企业沾边。奢侈品的核心理念，是把西方生活艺术的精髓传承下来。不可否认，以往一些先富起来的中国消费者在奢侈品消费、海外购物上表现出的理念偏差，让西方奢侈品牌本能地对中国产生了排斥反映。

　　有市场人士指出，与之高端形象不匹配，缺乏奢侈品牌管理经营经验，这或许是国际大牌拒绝中国企业接盘的因素之一。正如普拉达当年拒绝中国商人陆强的理由归纳为：“交给中国人，会把质检、格调都变差。”这让那些意图保持“高贵血统”的奢侈品牌们不得不小心地与中国企业保持距离，而这也加剧了中国企业走向奢侈品巨头的困难。(杨帆)

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