导语：为了讨好中国市场，国外品牌不遗余力，利用的中国元素来表达“他们”的中国情结。然而，当中国的企业家走出去，期望利用我们的资本与市场来真正拥抱国外品牌时，却被SAY“No”了！

品牌战略专家、中央电视台品牌顾问李光斗

　　 品牌战略专家、中央电视台品牌顾问李光斗(微博)

　　“为了维护所谓血统的纯正性和原产地优势”

　　按照商务部欧洲司副司长马社的判定，中国目前已位列奢侈品消费第一了。统计数据显示，仅去年一年，中国人在世界各地的购物资金就达430亿美元之巨。在这种情形下，谁也不愿意错过中国机会。

　　目前世界知名的奢侈品品牌中的80%已进入中国市场。中国奢侈品市场的迅速增长，成为国内企业收购世界高端消费品牌股权的基础。但同时，国际品牌又认为中国消费者十分可怕，低龄化消费、炫富的特征，让一直对自己的高贵身份不肯屈尊的奢侈品牌难以接受变成“中国制”。 

　　虽然中国人是当今全球最豪爽的奢侈品购买者，尽管中国企业收购国际奢侈品牌的风潮才刚开了一个头，但不是所有的奢侈品品牌都容许自己的产品跟中国元素沾边，最新入主的中国东家们也遭遇了来自奢侈品领域的抵抗。很多人还没有忘记，去年被炒得沸沸扬扬的上海富客斯公司宣称已收购Prada部分股权并谋求达到控股地位，最终却惨遭失败的事件。中国企业一直是奢侈品巨头们相当排斥的收购方。为了维护所谓血统的纯正性和原产地优势，国外品牌对中国企业收购者说：“不”。

对外经济贸易大学副教授，奢侈品研究专家周婷

　　对外经济贸易大学副教授，奢侈品研究专家周婷(微博)

　 “国外品牌不想给自己重回中国设置障碍”

　　改革开放三十多年了，我们对内改革，对外开放，大量的国外企业与国外品牌走进中国，奢侈品行业也不例外。1978年，当北京的大街小巷还充满了军装绿时，皮尔卡丹先生第一次把时装和色彩带进了中国，于是有了“今年流行红裙子”。若干年后，路易威登（微博）、Chanel（微博），Armani（微博），PRADA，Zegna（微博）……越来越多的国际顶级品牌走进中国，走进中国人的心里。

    2009年金融危机之后，这个新兴的、充满朝气的市场，更是成为全球奢侈品市场的幸福彼岸。为了讨好这市场，他们不遗余力，利用“我们”的中国元素来表达“他们”的中国情结。然而，当中国的企业家走出去，期望利用我们的资本与市场来真正拥抱国外品牌时，却被SAY“No”了！这不尽让我回想起多年前，一位外国经理人曾这样形容他们与中国企业的合作关系，“今天我跟你结婚，是为了明天跟你离婚，离婚了请不要来找我！”中国人不差钱了，为什么仍无法真正实现在顶级市场的“走出去并买回来”的梦想呢？

　　国外品牌不愿卖的担忧

　　从国外企业与品牌的眼中，能否收购它的品牌，不是不差钱就可以，更需要不差能力。对于来势汹汹的中国企业家，他们都担忧什么呢？

　　担忧一：“中国都没有自己的奢侈品牌，怎么能做好我的品牌？”

　　尽管中国改革开放三十余年，经济高速发展，国力大幅增强，但却一直鲜有成就在国际市场有影响力的本土品牌。这是因为，一是中国商业历史太短，不足以在短期内成就一个奢侈品牌，二是中国的文化自1840年鸦片战争以来存在多次文化断层。基于这两个原因中国的商业文明呈现出“急功近利”的特点。然而，纵观众多国际奢侈品牌的发展史，成就一个奢侈品牌需要时间的积累，更需要为追求极致而不惜成本与投入，这是个“坚守、坚持与煎熬”的过程。我们不缺乏企业，却欠缺专业团队包括设计人才、商业人才与“乔布斯般”的企业家。更有中国特色的是，由于历史与文化的原因，中国人崇洋媚外的思想没有消失，总是觉得外来的和尚会念经，却缺乏民族品牌荣誉感。连自己的品牌都没有做好，拿什么来拯救他人呢？

　　担忧二：“中国人会低估我的品牌价值，用白菜价换我苦心经营的品牌！”

　　众所周知，很多国际奢侈品牌都是百年老店，纵观品牌历史简直就是人类文明与艺术的历史，他们影响的不仅仅是一些人，而是一个时代。优秀的工艺、珍稀的材质、独特的设计……苦心经营多年的企业与品牌由于金融危机而不能自立，但品牌的精神与价值仍在。国外的企业经营者非常担心，中国企业家趁火打劫，利用财务危机低估品牌价值完成收购。对于自己深爱的一个品牌和企业，痛是必然的。如果痛，却能看到品牌未来的前景也可聊以安慰；就怕是卖出后，看  到的是曾经繁茂的葡萄园枝藤枯萎，一次收购不过是再一次“圈地运动”。

　　担忧三：“中国市场是很大，但是卖给中国人后，可能未来再次进入会遇到障碍！”

　　这里谈到的是品牌的一个私心。其实，做企业分分合合是必然的，奢侈品市场尽管高端，也脱离不了资本游戏规则。卖出一个品牌，是为了做好更有价值的品牌。但是，卖给中国人就不一样了。谁都知道，中国市场是全球奢侈品市场的救命稻草，许多国际品牌都在集中对中国发力。把自己已经培育成熟的一个品牌卖给中国人，中国企业家可以利用资本优势以及渠道优势让它继续发展，但是这也等于培育了国外其他品牌进入中国的竞争对手。国外品牌不愿意中国有自己的品牌，也不愿意培育中国的竞争对手。所以，他们宁肯不断融入中国元素，宁愿标上“Made in China, but designed by PRADA”，也不愿意给自己设置未来在中国市场的障碍。

　　中国企业难以买的障碍

　　中国一直存在“文化强，品牌弱”的特点，中国企业不差钱，差在哪里？也就是说中国企业要做自己的品牌，要完成海外收购，其实需要突破三个占位障碍。

　　一是在消费者心中的占位障碍。国际奢侈品牌进入中国已有20年的历史了，在中国高端消费者心中已经牢固树立了品牌形象。要把一个法国品牌或者意大利品牌中国化，恐怕需要先过消费者这一关。消费者愿意不愿意买单，这是个问题。二是在传播渠道的占位障碍。国际奢侈品牌无论在国际市场还是中国的高端市场，都牢牢控制了优势传播资源与传播渠道，以树立绝对高端的品牌形象，并以此来进一步影响高端消费者并引领趋势。能不能在传播渠道上与国际品牌一决高下，对于中国企业也是个挑战。三是流通渠道的占位障碍。国际品牌凭借其渠道优势以及资本优势已经占领了国际市场，在中国也通过北上广一线城市以及不断延伸至中国的二三线城市，进一步覆盖流通渠道并直接链接终端消费者。越来越多的中国品牌不断被边缘化与低端化，最后被合资或被收购。因此，对于中国企业要做品牌，只有先突破，才能成功。

　　最后，需要的是时间。（杨帆）

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