新浪时尚综合：曾几何时，一线大牌的形象被塑造成散发出高贵的神秘感和无法比拟的稀缺性。它就如同小众精英之间的暗语，不足为外人道矣。但现在，你可以在微博上关注Burberry，在官网上看Louis Vuitton的秀场直播，同一干明星、博主共同探讨2012秋冬时装周的最新流行趋势。

　　一 社交媒体

　　新媒体推波助澜：国外品牌抢占中国市场份额

　　中国的上网人群中，40%年龄在34岁以下，而41%的人都拥有大学文凭，这其中，70%的人年收入为55000元，平均每周上网的时间达19个小时。预计到2015年，中国的城市网络普及量将达66%，而农村的网络普及量将提高到30%。

　　在中国这个市场上，网络使用者一般都希望通过网络来进行社交和沟通，普遍的网络使用者都有博客和社交平台帐号，很多人还会参与论坛讨论等。很多人也会在网上咨询购物建议，因而在某种程度上看来，网上的口评对很多品牌来说非常重要。像是 “Only Lady”和“Metroer＂这样的论坛在中国都非常有影响力。

　　很多品牌也看到了中国论坛的重要性，Lancme等品牌都开设了自己的论坛，专门供消费者来讨论品牌的化妆品和使用心得等。

　　而最近非常走红的新浪微博影响力也不容小觑，无论是大小品牌都开设了自己的微博，发布品牌的最新资讯，引起消费者的关注，如果有明星在微博上提到某个品牌或是某个产品，那可就是最佳的广告效应。

　　而淘宝这个平台也非常重要，关键字搜索和受欢迎程度高的话，势必能为品牌带来不小的经济效益。呛口小辣椒等就是淘宝上的大红人，她们穿着的服装在淘宝上都是清一色的大卖，因而很多品牌也开始瞄准和这些网络红人的合作。

　　眼看新媒体的发展速度越来越快，奢侈品牌纷纷开始动作，Burberry(微博)、Louis Vuitton(微博)、Gucci等顶级品牌都是这个阵营里的先驱者。虽然有人对新媒体持观望态度，认为全球同步网上直播这样的无时差展示，让高级时装变得不再尊贵。但更多人则认为，在如今经济普遍低迷的情况下，以最大限度获得利益才是王道。

　　新媒体所提供的互动性放大了网民的能量，使他们能够畅所欲言、分享信息。在今天的时尚界，仅仅挑选一线城市开设旗舰店已经不够。一场以数字营销为代表的多渠道战役，成为奢侈品牌争夺市场份额的终极之战。

　　社交网络时代：拉近大牌与民众距离

　　去年，豪侈品巨头开始使用Facebook、Twitt和YouTube等社交网站来推广品牌，并与用户互动。世界奢侈品研究协会的调查数据显示，70%的富裕人群是社交网站的参与者。这些比较富足的在线消费者，可能在美国只有5%，却占了整个奢侈品销售总额的8%，这也是一个不容忽视的力量。他们之间会经常进行沟通、交流奢侈品的一些信息。

　　社交网站也许会主宰未来的奢侈品牌传播，同时其自身将发展成一股不可预见的推动力来推动奢侈品牌与其消费者的对话，这是以往任何传播驱动均无法比拟的。     

　　传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的信息轰炸消费者；社交网站则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、品牌的哪些方面。社交网络的这种特征将使其成为奢侈品未来根本的、首要的传播方式。

　　每个在业界混迹时间够长的人都记得，曾几何时，顶级时装设计师全部躲在谜一般神秘难解的世界里。从Cristóbal Balenciaga 到Yves Saint Laurent，从川久保玲到Martin Margiela，几乎每个传奇设计师都难以接近——也许这恰恰是品牌的销售伎俩。一线大牌的吸引力，一部分在于其过硬的质量，一部分则来自其难以企及的价格，甚至必须预约才能获得的服务。在过去的整整一世纪里，时尚界都被小心地隐藏在公众的后面，仿佛一家对客人审核极为严格的热门俱乐部，将大部分人挡在围栏外——他们只有议论纷纷的份——也正是因为这样，人们才始终对其保持浓厚的兴趣。

　　但现在，时尚界完全变了个玩法。当无数营销人士还在传统领域左冲右突，反复权衡平面媒体和电视媒体哪个更经济划算、哪个影响力更大时，互联网悄无声息地将时尚界纳入其广阔领地。

　　事实上，从Facebook和YouTube开始现场转播时装秀那天，时尚圈的战场就已经开始向网络迁移。传统秀场再大也容量有限，而网络则让秀场空间无限延伸，这无疑是廉价却更有效的宣传媒介。

　　《Elle》创意总监Joe Zee 曾表示：“我们生活在一个信息爆炸的时代。不管你喜欢或是不喜欢，总之一切因为网络的存在都更为公开化了。”时装秀变得不再神秘，任何一个视频网站或者微博帐号都能将你与巴黎间的距离缩小为零，它们还能让你在网络上与超模明星亲密互动。当然，如果你对时尚信息时时更新，就不会不知道Jessica Stam和Alexander McQueen早已用上了Twitter。

　　随着新的传播介质不断地诞生，网络简直成了时尚兵家的必争之地，每一家品牌都在想着如何翻新花样赢取顾客的芳心。BURBERRY通过官网全球直播3D全息影像时尚秀；Louis Vuitton 在Facebook 上直播时装发布秀；Asos 和Net-a-porter等网上时装店正欣欣向荣；卡地亚等品牌的微电影可以在互联网上随时观看，Dolce & Gabbana曾一口气邀请四位知名时尚博主坐在前排实时报道秀场，时装设计师和模特们都拥有了自己的Twitter或微博账号，更新速度频繁。而早在2008年，Viktor & Rolf更是首开时尚界先河，举行了一场没有媒体，没有买手，只有网络独家直播的时装秀。

　　说到网络，Burberry的首席执行官Angela Ahrendts表示“这仅仅是另一个渠道，在将来不会成为一种必须二选一的方式。”

　　Miuccia Prada也已经通过网络转播了两季的服装秀。她承认这种新媒体技术具有一些侵略性，但，“这是进步的一部分，没有什么回头的余地。”她表示。

　　Gucci的时尚总监Frida Giannini认为，网络已经使得我们生活的各个方面都更加平民化和民主化。这对曾经的时尚界原本是无法想象的，在这几年之间，网络的力量一直在时装周上有所体现。人们可以更近距离接触到时装周，对时尚有了更多的兴趣和兴奋感，这对于整个时尚产业来说是有利的。

　　Facebook评价品牌创意 科技进步促进品牌互动性

　　最近在欧洲的会议，国际奢侈品集团的总裁指出了在奢侈品行业的两大基石，其中一个是中国市场的发展。他说我们之前从来没有看到如此迅猛的发展。第二就是技术，也就是技术的迅猛发展。不管是内部还是外部都会迅猛地发展，所以这两大基石，包括中国和技术的发展，技术发展也就是创新。在网上的技术，我们知道Web8.0的技术也是一个最新的技术，之前没有想到有如此好的发展。我想再指出好几点，特别是创新和奢侈品这样一个重要的主题，非常有趣的一点是在2009年危机之前的时间，大部分的专家都感叹，“优良的传统变得比以前更重要了”。奢侈品的品牌将会是优良传统的一个最好的代表和诠释。包括这些专业的经验和技术，我相信对这个优良的传统和技术的创新的确是个完美的结合。Web2.0，很显然在技术上他吸引了很多人的眼球，也使我们看到了在奢侈品行业很多的机会，不仅仅在传媒、交流方面。比如说你们想到的社会的社交媒体、博客、互联网广告等等，还可以想到电子商务等等，同时也在创造力方面，在德赛的活动当中有一个首席创意总监，他是年轻的一代人，他作为创意总监跟我说，“我的所有的粉丝都会在Facebook上面来评价我的一些创意”。而且有新的技术来进一步加强，不仅仅是Web8.0，包括现在iPhone(手机上网)(手机上网)、iPad，不断地进入到人们的生活当中。而且它也深深地改变了奢侈品品牌的利益相关者。很显然，对品牌的未来也产生了深远的影响。

　　二 电子商务市场：大牌纷纷线上较量

　　去年一项来自奢侈品机构的调查表明，2009年，66%的奢侈品公司拥有自己的电子商务网站。而作为奢侈品的定位消费者——那些每年平均花41.9万美元的人们——其中有48%的人使用Facebook，14%的人则使用Twitter。

　　英国奢侈品协会的一项调查显示，2008年，全球仅有不超过30%的奢侈品品牌有在线销售业务，超过50%的奢侈品品牌没有做网购的打算。而今，几乎所有的奢侈品品牌都在热衷于开拓电子商务市场。有关人士分析，预计5年之后，奢侈品的在线销售额将增长30%，达到40亿到60亿美元的规模。当然，这一风潮也蔓延到中国境内。

　　网络在线购买绝不等同于照搬实体店

　　对于网络购物来说是把实体销售进行了互补，这样一种销售体验和购买体验的互补，我们需要有这样一个整合的更高层级的跨渠道战略来把传统的实体销售和网络销售进行结合。比如说这里大家可以看到像这样的产品，大家可以在店里面来看实物，然后在网络上找到这个产品，通过网络的渠道来进行产品的购买。有很多的客户来进行这样的操作，而且有些客户在线上看到的产品在实体店里是没有的，所以对于网络的购买者来说是非常便利。

　　首先不要完全去照搬实体店面，直接照搬到网络上，这个不可行，对于喜欢搜索的这样一个新生代来说，他们事实上希望的是更加便利的、更加容易使用的交易和更加方便的网络购物体验。所以不要把你传统的实体店完全照搬到网络，这样不会很可行。便利性和可交易性对于我们的奢侈品网络用户来说是非常重要的。

　　实体店与ipad销售整合 　

　　网络零售模式，你如果不是注册用户，可以根据你感兴趣的网页，去选择性购买你所需要的商品。很多人购买的预算可能是有限的，但是通过ipad或者iPhone购买非常便利。这样的便利在于，把销售包括商业推广、广告、市场营销结合在一起，同时对于使用的这些工具以及在智能手机上来进行结合，这是一个非常新的体验。

　　三 移动终端技术提升购买力 顾客体验优于硬性广告

　　英国奢侈品协会的一项调查显示，2008年，全球仅有不超过30%的奢侈品品牌有在线销售业务，超过50%的奢侈品品牌没有做网购的打算。而今，几乎所有的奢侈品品牌都在热衷于开拓电子商务市场。有关人士分析，预计5年之后，奢侈品的在线销售额将增长30%，达到40亿到60亿美元的规模。当然，这一风潮也蔓延到中国境内。

　　作为一名时尚爱好者，如果你曾经通过IPAD快速浏览过时装周的火热新图，或是在微博上follow了超模Coco Rocha，又或者是新近网购到了刚刚在T 台上展示过的2012新品—你就不会再对网络的力量嗤之以鼻。如果你还守着每月出一刊的时装杂志，还在苦守品牌专柜打电话通知你新货已到的话，那么你很快就会发现自己比别人都要慢半拍。

　　

　　官网、微博、网上商店、APP应用程序、轻博客、微电影，所有的这一切，其实都是品牌方为了让顾客能够享受到更美好的体验感受，从而利于品牌方去搜集和引导消费行为。无论是何种花样百出的市场营销手段，还是覆盖越来越广的互联网用户，本质都是为了促进产品销售，而电子商务让这一切变得更为直截了当。

　　与传统营销方式相比，网络杂志、社区网站这些新媒体的出现，改变了传统的干巴巴的单向传播和硬性推广方式，它融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中，形成另一种传播源，不断向四周扩散。通过它，企业能够与受众实现更多的互动，也可以收集到更多的反馈信息。Twitter、Facebook、Youtube和微博这些基于网络技术进步而崛起的新媒体，让信息传送变得前所未有的直接和快速，给予品牌更丰富的营销空间，也让企业尽可能使用个性化的方式与顾客实现互动沟通。

　　诸多奢侈品官网已经增设了在线购物，但奢侈品牌起初对于互联网的抵触在于，从线下到线上的迁移过程中，丢失了过多关于产品之外的东西。有人认为，点几下鼠标就可以下单，增值服务没有了用武之地，店内场景无法被搬到网上，一向以服务和品牌文化为自豪的奢侈品在离开实体店的依傍后，面对互联网，倍感恐慌。如何用技术来弥补这些体验的缺失？

　　在2010年伦敦时装周上，Burberry发布了一款名为“Retail Theater”的iPad应用。通过该应用，用户可以在线收看秀场的现场直播，并在第一时间预定购买T型台上刚刚出现的新款产品。这已经不再是简单的新媒体营销，而是融合了营销、零售等多种功能的全新体验。在线下，25家旗舰店也在店内同步播出了秀场实况并接受预订。利用科技，Burberry为其核心消费者在线上找回了奢侈品应有的独特体验。

　　多媒体表现形式：极具趣味性的用户体验

　　互联网为奢侈品品牌提供了新的传播平台，但也提出了新的挑战。随着社会化媒体越发深度的使用，当大牌发现自己已经变成了拥有庞大用户的自媒体时，为用户准备足够多的内容已经成了当务之急。

　　消费者对于服务的要求已经比以前高得多，使得奢侈品公司们纷纷寻求创造性的方式来达到他们的新标准。相对于更为“冷淡”、缺少互动的交流模式——“硬性广告”而言，社交媒体作为一种“软通道”则更有说服力和人情味。

　　时尚专栏作家麦小麦声明，从来不会去添加一些广告动机过大的品牌微博，甭管他是天王老子，一个真正懂得跟其他人交流的人，不应该只希望别人来听他叫卖新产品，或者炫耀老历史，而是更加懂得分享感受，就算它是一个品牌的形象存在，也可以具象化，就算是简单地谈天说地，也比端起架子摆谱要好。

　　Bubberry在这一点上显然做的很好。在Facebook的Burberry页面上，除了推送活动照片，发布新品信息，还有很多Burberry赞助拍摄的音乐MV，来京献唱的Keane也位列其中。而这就是Burberry联合诸多英国音乐家进行的“Burberry Acoustics”项目，拍摄地点多选在伦敦，为的是体现品牌的英伦风情与音乐的完美结合。同时，这些音乐MV为Burberry贡献了23%的粉丝参与度。继在Facebook上积攒了700万的全球粉丝之后，他们又建立了自己独有的社交网站ArtOfTheTrench。这个网站能够让用户通过Facebook来发布照片和故事，和别人分享自己关于Burberry的点点滴滴。

　　Cartier(微博)也利用网络来宣传Cartier`sLove系列珠宝。访问者在这里看到不是生硬的广告，而是可以在这个网页上听到LouReed、GrandNational等艺术家的音乐作品。同时，人们也可以通过这个网络来分享和观看一些浪漫的视频剪辑。

　　去年年初，Louis Vuitton成为了第一家尝试SoLoMo服务的奢侈品牌，推出了一款具有很高创意的iPhone app，该程序以旅游作为主题，相应的网站叫“与LV一起漫步”(Amblewith Louis Vuitton)，该创意能够让用户根据他们现实所在的地址，探索周边的建筑特征，发现和分享新奇的地方。

　　在互联网世界构建自己的品牌与声望，这是每个奢侈品牌早晚都需要逾越的门槛。正如在90年代主导Burberrry数字化营销变革的前CEO Bravo所说，“在商业性和艺术性之间，在大众与小众之间，永远有一条细线可以做到兼顾，而我们一直如走钢索一样，循线前行。”

　　更多精彩资讯请关注新浪时尚(微博)

　　新浪时尚原创稿件，未经允许请勿转载