新浪时尚综合：对于此次京东商城与施华洛世奇品牌的“授权纷争”，业界普遍认为，这场纠纷错不在京东商城(微博)等电商平台，而是品牌商与其代理商之间的矛盾。不能获得品牌授权，中国奢侈品电商未来的发展将举步维艰。而除却货品来源，更让奢侈品电商困惑的或是其自身的经营模式。在国外发展情况良好的奢侈品电商，为何到了国内却水土不服？

现象解析：奢侈品电商为何在华遭遇“寒流”

　　2009年以来，奢侈品网上销售以其价格优势走红，但却几乎都未得到奢侈品牌的支持。打开京东商城的奢侈品专区，一个个熟悉的奢侈品品牌迅速映入眼帘：LV、Gucci、Prada、Armani、Fendi……当当网、淘宝网上同样如此。既然国内的奢侈品电商几乎100%没有获得品牌授权，那么这些大牌货品是从何而来呢？

　　原因一：未获品牌授权及货源不稳定

　　2009年以来，奢侈品网上销售以其价格优势走红，但却几乎都未得到奢侈品牌的支持。打开京东商城的奢侈品专区，一个个熟悉的奢侈品品牌迅速映入眼帘：LV、Gucci、Prada、Armani、Fendi……当当网、淘宝网上同样如此。既然国内的奢侈品电商几乎100%没有获得品牌授权，那么这些大牌货品是从何而来呢？

　　奢侈品品牌管理专家、复旦大学市场营销学助理教授卢晓认为，由于没有受到奢侈品品牌方的授权，国内电商网站获取货源的方式大概有以下几种。“一是从境外免税商店购买奢侈品，然后运回中国，形成地域差价；二是东南亚国家的一些代理商或渠道商为消化上一年度或上一季度的积压库存，将手头的奢侈品降价卖给中国的电子商务网站；第三，不排除这些商品有可能是A货。”

　　虽然上述奢侈品电商的货源“潜规则”在行业内早已是公开的秘密，但网购对奢侈品品牌的销量及品牌形象宣传有一定的好处，因此以前奢侈品公司大多采取默许的政策。 “目前不仅仅是京东商城一家的问题，其实是整个电商行业的潜规则被点破了，中国的电商几乎100%未获得国外奢侈品企业的授权，这也是业内人士对奢侈品网站未来发展普遍存在的隐忧。”知名电商专家龚文祥表示。

　　奢侈品网上与网下销售的冲突由来已久，奢侈品企业对渠道的管控比较严，一般走直营店，偶尔有很少的加盟店，但均在自己的管控之内，目前为止，几乎没有任何一家奢侈品企业授权电商销售。“京东只是其中一家，被揪出来，也许是因为它做得比较大，对直营店的销售产生了影响。”龚文祥说。目前B2C(商家对顾客模式)电商销售的奢侈品基本上是真货，品质是一模一样的，只是渠道有问题。显然，电子商务网上销售奢侈品，违反了奢侈品企业的渠道政策，如果企业起诉，就得下架。“如果奢侈品企业都出来起诉电商的话，那么对电商奢侈品行业是一个致命打击，说全线崩溃都不为过。”龚文祥表示。

　　原因二：奢侈品牌商与代理商矛盾转嫁电商

　　对于包括施华洛世奇在内的众多品牌商的遭遇，业界人士普遍认为，这场纠纷错不在京东商城等电商平台，而是品牌商与其代理商的矛盾。

　　据知情人士透露，此次施华洛世奇向京东“发难”，是因为网上销售的施华洛世奇价格较低，而且销量逐渐增加，削弱了传统渠道的销售。多位业内人士表示，电商一般都是从国内经销商处拿货，“施华洛世奇不好说自己的经销商，所以就拿电商开刀。”“施华洛世奇给一级经销商的拿货价，一般是实体店零售价的5到6折，经销商给网站网店，就能够有个低价格。”业内人士称，“实体店费用高，只能赚2到5个点，如果通过网店，经销商可赚一成。” 

　　今年施华洛世奇开始整顿渠道，因此才不得已发布了上述声明。因此，可以把施华洛世奇的这次举动理解为不是为了打击“假货”，而是借机给经销商施压。“这与之前天梭排斥当当网在网上销售其商品异曲同工。根本原因是线上渠道触犯了传统品牌商的商业利益，传统厂家一般都实行分区域分渠道的销售价格控制策略，以保证利润和传统渠道商的利益。”一业内人士说。

　　一方面奢侈品品牌在极力保持其高端的形象；另一方面电商却打破了其品牌原有的价格神话，持续打低价，占据了有利的价格优势。因此，奢侈品牌才与电子商务频频交火，而在双方互不退让的交锋中，通过网络平台购物的消费者，就成了被殃及的对象。

　　在中国网络法律网首席法律顾问赵占领看来，施华洛世奇和京东商城的矛盾和冲突说到底还是利益之争，电子商务销售渠道的低价格触动了品牌商的既有利益，授权就成了品牌商对垒网购平台的“救命稻草”。

　　原因三：缺乏成熟的盈利模式

　　奢侈品电商，曾一度成为电商领域的投资热点，而且，这个热点看起来还“相当靠谱”。持此观点的人士表示，其一，2010年，中国奢侈品销售额达到了120亿美元，并以20%以上的速度增长，无论从潜在的市场规模，或是市场增长的速度看，中国市场在全球奢侈品销售的版图中都越来越重要，甚至已经成为奢侈品牌的首选市场。其二，中国奢侈品的主力消费人群年龄为18-39岁，而网民的中高度普及人口年龄段为10-49岁，两大群体有相当大的重叠。其三，国际顶级奢侈品牌在中国有很高的消费者识别度，而目前其在国内的实体店集中于中心城市北京、上海、广州及一线城市，二线城市的渗透率低，电子商务与实体店之间有较强的互补性。

　　但是随着一家家奢侈品电商的倒闭，开始有质疑奢侈品电商发展前景的声音发出，其中一个主要观点，是奢侈品与电子商务的结合是否正确？奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，国际公认的奢侈品主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等，属于小众人士才有能力消费的商品；而电子商务则以价低量大为特点。消费者在奢侈品牌的实体店里，购买的不仅是产品本身，还包括购物环境、情感需要、尊贵服务等额外的体验，品牌历史、广告营销、服务、产品设计、昂贵的价格，共同营造出这种微妙的消费气氛；而电子商务中的买卖双方在网上完成交易，无须见面，网购一件杂货与一件奢侈品的流程也并无差别。当自持高贵定位小众的奢侈品遇上平民化的网购，是否破坏了奢侈品存在的价值？

　　尽管不乏争议，却挡不住电商与PE对奢侈品网购的投资热情。中国电子商务研究中心的报告显示，未来两年中国奢侈品电子商务的销售规模将逾200亿元。这无疑是一个极富诱惑的市场。

　　电子商务是一套完全颠覆传统商业模式的全新商业模式，因此自然也涵盖全新的推广模式和全新的盈利模式。从目前的情况看，众多奢侈品网站都是依靠砸广告进行大力推广，还没有成熟的盈利模式。据中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国B2C电子商务行业研究报告》监测数据显示，截至2011年年底中国奢侈品网购市场规模达107亿元，增长率为67.2%，而到2013年中国奢侈品网购市场规模将达237.6亿元。虽然市场增速很快，但由于目前市场推广费用等运营支出较大，而盈利模式并未成熟，因此才会出现目前国内奢侈品网站多数处于烧钱赚吆喝的现状。

　　原因四：第三方物流配送难掌握

　　据了解，目前众多奢侈品网站都没有建设自有的物流渠道，均采取与第三方物流公司合作的模式。中国电子商务研究中心研究报告表示，奢侈品作为特殊商品，在物流配送方面有更高的要求，如果奢侈品网站采用第三方物流进行商品配送，这样在商品包装—出货—送至用户等环节就很难由自己控制与掌握，因此商品在运送途中出现问题的概率也大大提升。

　　目前有实力的品牌电商如京东商城逐步开始自建物流中心，但绝大多数奢侈品电商由于实力的问题，还是采用第三方物流，这种端到端的服务能力和物流效率奢侈品网站难以掌控，经常会遇到客户投诉等问题，因此在一定程度上也限制了用户规模的增长。

　　正因为缺乏货源、深度服务、自有物流等基本保障，在供货与资本的双重夹击下，奢侈品电商的发展前景堪忧。

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