话题直击：H&M欲推出高端品牌 跻身奢侈品行业

　　H&M发言人Charlotta Nemlin表示：“我们一直在寻找新的创想，这是我们工作的一部分。但目前我们没什么新的消息可透露。”

　　据说这一计划涉及到设计师Behnaz Aram，他之前在瑞典女装品牌Whyred工作。2011年8月，Aram加入H&M新业务设计团队，负责COS、Monki、Weekday和Cheap Monday品牌。

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　　联姻大牌搞跨界

　　随着快时尚品牌在全球的攻城略地，以及竞争的日趋白热化，这一做法被许多其他品牌所效仿。日本品牌优衣库(UNIQLO)(微博)3年前开始与设计师JilSander合作，后者的设计以简洁的线条闻名，在离开老东家PRADA之后，Jil Sander为优衣库设计的+J系列延续了整整3年，直到今年才结束。虽然没有制造出H&M式的狂热，业内仍然给出积极评价。

　　业内评论认为，H&M(微博)频繁地寻求与大牌的合作，主要的用意并不在于提升销量，而是出于借势、造势的目的——对于面对大众消费群的快时尚品牌来说，不断制造热点、营造良好形象才是市场推广最重要的目的。

　　每一次大众品牌与奢侈品大牌的联姻，都赢来众多媒体的关注。据统计，某意大利二线奢侈品牌与美国时尚零售业巨头Target合作后，媒体的报道价值相当于上亿元的广告。试想这样的做法放在五六年前，又会产生多大的效果呢？互联网与Y一代已然崛起，在H&M和优衣库的启示下，越来越多的奢侈品牌开始明白，原来贴着平价标签照旧可以做贵族。

　　模仿大牌被指“抄袭”

　　“快时尚”品牌的快速奔跑打乱了时尚的固有格局，顶级奢侈品牌与平价时装的界限日渐模糊。Zara(微博)可以和Hermes相提并论，混搭的风潮可以用Gap上装来配Dior的华丽长裙。甚至顶级设计师Karl Lagerfeld也同样乐于为H&M打工。不管怎样，“快时尚”风潮正在将“奢侈”拉下高傲的展台，使普罗大众都可享奢侈盛宴。

　　事实上，时装品牌的灵魂从来都没有离开过独到的设计，极低的设计门槛甚至模仿抄袭对品牌附加值是最致命的损害。如果尝试将ZARA和H&M的商标去掉，从这些服装相似的设计上确实难以辨认其品牌。低库存、限量版的心理战术虽看似智慧，却无法改变设计雷同的硬伤。倘若在100个都市白领中，有10～15个女性早上穿样式类似的衣服上班，那么这个品牌也便走到了尽头。

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　　设计能力是掌控平价时尚的资本

　　Zara拥有400多名优秀的设计师，同样的H&M也拥有人数众多的设计师，他们关注世界的流行趋势，奔波于世界各地的时装秀，在吸取世界流行趋势后，设计出相似的产品。通过吸取流行趋势，创造出属于他们自己对时尚流行趋势概念的理解，快速生产出相应的产品，在最短时间内将世界的流行趋势带到世界各地的评价民众消费者当中。无疑设计能力成为了Zara和H&M掌控平价时尚界的法宝之一。没有设计能力的支撑，Zara和H&M就无法造就快速的时尚能力，也就无法通过平价的快速的时尚来占领市场，他们把时尚、价格、品质很好的融合在一起，当然价格是平价的。

　　生产供应链是两大巨头成功的支柱

　　Zara投巨资设立了自己的纺织厂及服装加工厂，并在欧洲一些主要地区建立独立的物流运输企业。14个工厂连结一个超大型自动化配销仓库，完全自制自销，虽然生产成本比外包生产提高15%至20%，但高效率的作业管理使得生产速度得到提升、减少存货带来的滞压成本，因此可以维持稳定的10%利润。

　　当Zara的专卖店离开欧洲到达美洲及亚洲之时，为了解决同样的问题，并减少固定资产的投入，他们采取了参股的方式，与一些生产能力强、并在管理及产品质量上有一定保证的生产企业建立了合作关系，而物流系统则由销售区域内专业的运输公司解决。因此才形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的快速供应体系。让ZARA引以为傲的是极速供应链，即便是在远离西班牙的中国开设门店，它也奇迹般地保持了15天的极速。

　　信奉“时间、品质和价格”三合一的H&M则采用了两条供应链，竭力在效率和成本之间寻找利润平衡点。基于采购成本的考虑，H&M将60%的生产放在亚洲，其余则在欧洲进行。一般而言，常规款式的时装和童装是在亚洲生产，量小且流行性强的服装，通常给欧洲的供应商。于是，H&M设计了两条供应链：管控亚洲生产的高效供应链、管控欧洲生产的快速反应供应链。和ZARA相比，H&M最快的前导时间晚了5天。不过，这5天的代价却让H&M赢得了成本优势——它的服装售价比Zara便宜了30%-50%。

　　少量多款：两大巨头的产品六字方针

　　六字方针“少量、多款、平价”。采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应，是Zara和H&M的共同点。

　　由于要保证低库存率，高汰换率以及快速时尚力，就必须遵循少量、多款的产品策略，当然基于对产品市场定位，平价是其区别与高档时尚产品的最重要的特点。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，造就了ZARA和H&M对顾客的独特吸引力，从而大大增加了顾客对他们的偏好与忠诚度。

　　同时这种方式可以认为的创造一种稀缺，从而诱发对顾客的无形购买的吸引力，越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件，或许由于你的一时犹豫，从而错失了最终拥有它的机会，因为你明天看到的也许是摆放一新的货架。这最初的懊恼，换来的是顾客再次光顾时果断的购买速度，培养了一大批忠实的追随者。小批量供应和预示供货紧张的做法，都刺激提高了顾客访问店铺的频率。

　　多元化的产品同样可以时尚

　　对于ZARA和H&M来说，在他们所有的各线产品之间，ZARA和H&M从基本服装到经典款式，再到时尚前沿，从年轻人到少年，再到儿童和孕妇，涵盖领域很宽，颜色也非常的齐全，所有的基本款每一款都有不同的颜色可做挑选。多元化的产品线使他们的消费群体变得庞大，但ZARA和H&M多元化的产品同样做到了快速的平价时尚。这也是他们成功值得称道的地方，他们就是平价时尚的代名词。

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