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善用公关式写作语言 时尚杂志越虚荣越商业

http://www.sina.com.cn  2012年04月29日09:52  经济观察报 微博

  导语:“***在我们约好的时间到达,全然不是杂志上那个全副武装的她。私下的她穿着随意,一身简单的T恤牛仔裤,回答我的问题时内心坚定,不闪躲。面对外界的种种流言她都不惧怕······”

  你是不是也对这样的句子感到熟悉,好像所有女明星都能用这个万能句式开头。是的,有这种疑问的不只是你。英国记者托比-杨在最有权势的时尚杂志《名利场》工作了一年半后,也有这样的疑问,那的编辑个个机灵又聪明,念过很多书,但是为什么总是不厌其烦的围绕着纽约上东区名媛和好莱坞明星,写着重复的八卦呢?

  公关式写作语言

  这要从他们的工作方式说起。

  江南是《Men"s Health》的资深时装编辑,他的工作就是和各大服装品牌们维持良好的关系,在需要拍摄服装大片时挑选适合的明星,指挥助理一遍遍不厌其烦地打着电话借来公关样衣。

  他每个月最重要的工作就是工作量浩大的拍片,成堆的样衣摆在数个大箱子里,皱成一团,哪怕你是迪奥或者爱马仕,服装助理一件件地将衣服熨服帖,擦掉样鞋上的灰,请来的明星坐在一旁闭眼化着妆,有一搭没一搭地回答着编辑的问题。这是最差却最常见的采访环境——能指望明星在一片嘈杂中跟你掏心掏肺?

  其实,哪怕明星坐在五星酒店安逸的高级餐厅里,你也不太可能听到真话。在和明星正式见面采访之前,编辑们都要过五关斩六将。《时尚先生》的叶三近两年做了将近60个明星报道,在她眼中,记者永远不可能接触到明星的真实状态。采访前,明星经纪人要审查采访提纲,那些敏感的问题早就被删掉了,明星总是在有新作品上映前才会特别活跃地出现在时尚杂志里,不谈新作品,谈什么?叶三也时常在杂志拍摄服装大片时去采访明星,但效果往往不佳,不得不在后来再补邮件或电话采访。

  江南从来不会问明星感到尴尬的问题,他的做事原则是事先一定要和明星经纪人充分沟通,“时尚杂志和报纸不同,报纸做完采访就可以走了,但是我们要明星空出一整天时间拍片,还要做采访,以后可能还要出席我们主办的商业活动,我们联系比其他媒体紧密得多,这决定了我们必须和明星维持良好的关系。”

  事实上,编辑只是决定你最后看到稿件的其中一支微不足道的力量,除了编辑,明星经纪人、大的电影公司、可能与明星关系甚好的主编,最重要的,还有杂志的衣食父母——广告商们,都会让一篇文章的最终面貌和编辑最初完成时截然不同。

  叶三是专题编辑,对待明星的态度相对中立一些,她的经验是,女明星无论怎么写都很没有阅读快感,因为在如今的明星制度下,她们都是面谱化的芭比娃娃,男艺人情况稍微好一些,公众更容易看到男明星的性格。事实上,包括《智族GQ》、《ELLE MAN》在内的几本一线男刊都在逐渐加大文字力量,邀请了众多知名写手为其写稿,而女刊还更多停留在偶像时代。

  去年郭美美登上国内某著名女刊让时尚杂志集体背了一次黑锅,以往,无论怎么写,大家的态度多是笑笑而已,媒体说话本来就有夸张成分,时尚杂志更是造梦。但郭美美的事件还是激怒了公众,一个以负面形象示人的公众人物,时尚杂志何必帮着她去洗白?

  《His Life》出版人助理何智告诉我,基本上他的编辑还是会对报道明星进行一个基本的价值判断,公众形象只要正面、健康就可以,更重要的是得好看。至于其他水平,那不是时尚杂志考虑的事情,他有粉丝,有人看,符合杂志的价值观就可以了;叶三也写过有争议的芙蓉姐姐,她更倾向于欧美同行对待公众人物的写法,多写细节,拉长跟明星相处的时间,尽量客观还原采访时的状态。

  这种形式颇似媒体惯常操作的“软文”,杂志出版人李玩评论娱乐刊物经营中说的正面报道,同样适用于时尚杂志,这种报道“不是说广告软文似的歌颂,它是指有正面意义的报道,是对明星的个人价值有提升的资讯内容,评判的标准是对娱乐产业有无助益。热点的娱乐事件谁也不会遗漏,报道的出发点不一样而已,粗略点说,明星吸毒飚车,你报道是监督他改正做个好人,还是踩死算数,行家知道区别。”

  真正不受时尚杂志待见的明星,是那些工作态度不专业的。迟到、装模作样,是最常见的毛病。叶三的观点是,“真正大牌的明星都是不迟到的,因为他的时间比我的值钱。”有一次,她在香港采访刘德华,采访就在拍片间隙有一搭没一搭地进行,她因为前一天工作太累在现场打瞌睡,刘德华每经过她身边一次都要善意地提醒她别睡了,她觉得这是对方的敬业;另一次在大片拍摄期间采访范冰冰,因为现场混乱采访效果不尽如人意,就和范冰冰约好后续补采,当晚,范冰冰打了几个电话补上白天的采访。

  类似的细节,通常都会被编辑们加进稿子中。聪明女星知道无形公关最具有说服力,只有这样,才能和杂志维持良好的关系,拥有长期而稳定的曝光率。不信你看市面上哪本男性刊物没用范冰冰做过封面?

  最虚荣也最实际

  吐槽时尚杂志的明星稿件,说回最根本的原因,是人们对时尚杂志有个性质的误区,更多时候,时尚杂志不过是在向公众展示一个小圈子的生活方式。圈外人缺乏经历,必然觉得荒诞、可笑。

  这才是时尚杂志的真正功能,在以奢侈品为主要客户的单一广告客户的行业里,品牌们最具有发言权。所有的一切都是为品牌服务的,那些炫目的服装大片,为什么有的衣服就能直接地标出杰尼亚或登喜路的名称,有些就只能委屈地挂上一行“私人物品”,排除那些真正的私人物品,你知道这是因为该品牌没有在媒体上有广告投放吗?

  Jacky是一家珠宝公司的公关主管,常常有时尚杂志要借他们的产品给明星佩戴。一旦他们付费的时候,他总是会不自觉地趾高气扬起来,在现场会指使编辑把他们的产品放大再放大,“我们花了钱,这是他们应该做的”。但当拍片并没有付费合作时,也只好拎着自家珠宝在现场和其他竞争品牌站在一起,被动地等着编辑挑选。这也是为什么那些有钱的品牌总是能出现在所有杂志上的原因。

  这是这个行业最实际的地方,一切版面都是用来维护关系或者进行合作的。这样的地方不需要写文章,《名利场》的广告一年超过1亿美金,但是托比·杨抱怨自己一年却连3000字都写不到,他是首席编辑,却只需要为明星出席party的场景加加配图,要想看文字性更强的杂志,请移步,康泰纳仕还为大家准备了《纽约客》。

  关于时尚的电影和电视剧不会告诉你时尚编辑的工作状态,镜头里只会出现香槟和party,编辑们一个个也总是身着盛装,让无数年轻人向往这个新行业。但事实上呢,你和奢侈品公关吃着饭开着你以为亲密的玩笑时,他心里正盘算着这个活动你能给他多大的版面回馈,你和设计师大聊心事时,她可能不过是想让自己的衣服免费出现在你的服装大片里。一切都是资源的置换,身处这个行业,你就能明白什么叫做:没有永远的朋友也没有永远的敌人,只有永远的利益。

  时尚编辑是维持整个精品行业运转下的小螺丝,无论外界怎么攻击,也改变不了这是一份普通职业的实质,光环更多地属于平台。时尚集团副总裁苏芒曾写到过,“时尚杂志是一个造梦的地方”,这句话再精准不过地点出了这种媒体的特殊属性,它向公众展示世界最好的东西——最漂亮的明星、最华美的衣服、最贵的手表、最好喝的酒,能拥有这些的人在哪个国度都是少数人,但这些东西确实承担了所有人对于美好得近于虚荣的事物的想象。时尚编辑的功能,就是做一个中间人,把这些介绍给普通人,用何智的话说,“高富帅们不会亲自来告诉吊丝他们是怎样生活的,人总是对好生活有想像力。时尚编辑就是这个传递者,至于有些人真的把杂志的生活方式代入到自己的生活中,那是他自己的事。”叶三对于自己的这份工作,说得更直接,“这不过是用来糊口的工作而已。对于围绕着明星工作,我看得很简单,我对他们有智力上的歧视。”

  谁知道这是不是真正的女明星

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