奢侈品电商低调转型 设计师品牌成救命稻草

　　引进更多设计师品牌

　　由于授权问题，奢侈品牌与各大电商之间的矛盾无法调和，一面是没有正规品牌授权，一面又遭遇消费者信任危机和无法保障售后服务，当奢侈品牌遇到平民式网购，新兴的奢侈品购物网站如何理顺代理机制，保证自己的利润？近日，记者发现，代理更多的新兴设计师品牌和二线时尚品牌，成为他们的最新转型方向。

　　“两年前走秀网（微博）就从奢侈品电商向大众消费电商模式转变，虽然直到今天走秀网奢侈品在全国电商当中销售额依然是最大的。”近日，走秀网召开了媒体见面会，宣布引进美国时尚健康品牌：JPS。走秀网总裁纪文泓认为，虽然占领了众多电商梦寐以求的“奢侈品销量冠军”宝座，但是这却并不是走秀网最终希望的结果。而引进大量的国外二线大众时尚品牌作为补充才是走秀网的未来发展方向。

　　无独有偶，佳品网（微博）CEO杨培锋发现，设计师品牌和独立设计师品牌，这类品牌对于网上渠道是最感兴趣的，因为来中国国内开店成本高，网上销售的初始成本则很低，尤其是如果拥有信誉良好的客户群非常好，相当于免费的推广。因此在佳品网，已经引进了包括箱包、手表、饰品等7大品类的国际设计师品牌超过200个。

　　另一个例子，前新锐时尚杂志《SHOPPER东西》出版人兼总编辑李佳凝（微博）在今年创办了专门与国际设计师品牌合作的衣橱网（微博）。简单来说，衣橱网通过签约国际当红设计师，将他们的产品以电子商务的形式售卖。曾服务于法国国宝级品牌JEAN PAUL GAULTIER，美国畅销市场品牌BCBG，以及频频出现在热门美剧中的美国当红品牌CC SYKE，TREESJE等等都被衣橱网纳入旗下。

　　李佳凝表示，“事实上，我观察到国内时尚网购领域最核心的问题是没有足够多好的商品”。因此，不如去发掘供应更广的设计师品牌。

THE OUTNET.COM

　　而国际知名的在线时装网站NET-A-PORTER 集团旗下也有一个专门为设计师品牌开设的在线零售平台THE OUTNET.COM。

　　电商平台如此考虑，传统渠道也考虑开发这一商机。据不愿透露姓名的业内人士透露，作为LVMH集团旗下奢侈品旅游零售商的领军者，DFS（微博）也开始打算引进更多的设计师品牌和二线大众品牌，而不再主打“大牌折扣”这一以往常见的做法。此举在营销专家刘亮看来，是因为奢侈品与折扣有着天然的不调和性。奢侈品的定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，除了购买商品本身，还包含购物环境、尊贵服务、品牌历史、产品设计等额外体验，大牌奢侈品需要保持神秘。而大牌折扣，则让这种稀缺的购物体验得到稀释，价格因素占据了消费主体。

　　奢侈品研究专家周婷在接受记者采访时举例说明，美国“限时特卖”网站Gilt出售的就不仅仅是品牌打折货，实际进货渠道相当一部分来自于设计师的工作室，因为工作室出品的作品中品牌商往往只买几件作品，剩下的对设计师来讲就是废品，但这类产品有设计感，又是独一无二的，可能会引起部分消费者独特的兴趣，进货成本则较低。周婷注意到，中国最富裕的阶层已经有意识淘汰一些所谓的“大牌”，转而钟情于体现其风格、特质、品味的设计师品牌。

　　奢侈品电商另辟蹊径

　　走秀网总裁纪文泓说，对于电商来说，真假货物是生命线，不会出现问题，“问题在于代理机制问题。”国内奢侈品网站的进货渠道以买手、买断、代销为主，顶级奢侈品牌为了保持品牌形象，稳固品牌地位，没有在中国放开线上销售的渠道，奢侈品电商很难直接从奢侈品牌那里拿到优质的货源，因此奢侈品电商不得不采取迂回的方式，或间接通过经销商，或采取职业买手制。

　　纪文泓介绍，走秀网很早其实就与一线品牌进行交流，然而奢侈品牌有自己的品牌规则，包括形象、包装方式、用户体验、仓储条件、快递程序、商品描述、品牌内涵呈现等问题，“甚至品牌会在意它与哪一个品牌放在一个页面以及位置先后。”因此我们很难能够把这些问题都调和好。此外，由于“奢侈品是小众市场，重复购买的量很小。”因此开始考虑转型。

　　一线品牌授权困难重重，并且短时间内并无好转的迹象，若无法得到一线奢侈品牌的官方认可，网页上的“授权正品”也就成了一句噱头。这么看来，更容易得到授权的二线品牌和设计师品牌会更好操作。

　　“我们更多强调大众时尚，因为会覆盖更宽的用户。在我们整个商品构成当中奢侈品只有30%。”对于走秀网的转型，纪文泓有自己的理解，他认为走秀网更多的引入大众时尚品牌除了能够很好地吸引更多的用户外，同样需要保证品质和时尚，因此走秀网的大众时尚品牌将以引进国外二三线时尚品牌为主打。“每个月都会陆陆续续增加很多新的品牌，我们更多希望将这些有品质、有品牌的商品带到中国来。上个月日本IMAGE进入我们网站，这是日本知名的快时尚品牌。5月份我们还引进了一个美国童装品牌The children’s Place。”

　　主打大众时尚品牌旗号

　　在品牌授权问题没有成为争论焦点之前，奢侈品电子商务被看成电商领域的投资热点。中国已成为所有奢侈品品牌无法忽略的重要市场，数据显示，2011年，中国奢侈品市场年消费总额超过126亿美元，尚不包括私人飞机、游艇与豪华车的消费。

　　而根据艾瑞咨询的统计数字表明，2011年中国网购交易额达到7735.6亿元，较2010年增长67.8%，其中奢侈品在线销售额突破100亿元。而走秀网CEO纪文泓透露，2011年，走秀网销售额突破10亿，是2010年的4倍。

　　走秀网的“大众时尚品牌”转型代表了这一类已经开始低调转型的奢侈品电商，此举除了能够赢得更多的用户，同时在“电商价格大战”的狂潮中，也助其避免了与其他奢侈品电商的正面冲击。“价格战最重要的原因当然是因为商品同质化所导致的，我们并不希望过多参与价格战。所以我们引进这些有特色的国际品牌，一方面是避开价格战，实现差异化竞争，但我们认为长远来看也是用户需要的品牌。”纪文泓对走秀网发展的模式颇具信心。其实不止走秀网，“流血”上市的唯品会如今也开始打出大众消费品的旗号，希望将原本奢侈品电商的印记从消费者印象中抹去。

　　“授权+正价”打造电商平台

　　面对奢侈品网购市场格局的激变，尚品网CEO赵世诚强调，“对于中国电商行业，洗牌不是坏事，这将有利于理顺市场供需关系和市场竞争秩序，而有实力的网站必需摸索出可以持续发展并能够盈利的模式，同时为消费者提供更多、更好的产品和服务。这些网站最终必然会成为市场的优胜者。”

　　据了解，尚品网在前不久也悄然推出“授权、正价”的业务模式，旨在突破奢侈品网购单纯比拼低价和折扣的商业模式，而尚品网目前所获得的60多家国际品牌授权中，大部分品牌是初次授权给中国的网络经销平台。

　　思伟投资顾问合伙人严筱湄则认为，“对于行业来说保证货源的丰富和稳定，才能摆脱低价血拼模式，获取更高利润，从而带动奢侈品电商步入良性循环。这也将为正处低谷期的奢侈品电商注入一针强心剂。”(杨帆)

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