导语：一年的时间，门户网站布局的奢侈品频道纷纷“落马”。与此同时，呼哈网、走秀网、尊酷网也接连被欠薪、裁员、CEO离职等事件缠身，奢侈品电商走入衰退。日前，耀点100又宣布停运，佳品网则宣布裁员50%。面对诸多奢侈品电商的元气大伤甚至夭折，有业内人士分析称，这只是个开始，奢侈品电商在中国根本活不下去。那么，奢侈品电商为何在中国难存活？为何又如此泛滥呢？

　　奢侈品电商异军突起

　　不得不承认，中国人的消费欲望之强烈。这一点从当下的伦敦街头便可看出，有数据表明，在伦敦奥运会期间，伦敦街头的中国消费者出手阔绰，平均每笔消费高达203.04英镑(约合人民币2030元)，比排名那个第二的阿联酋高出10%。如此看来，奢侈品电商在国内的应该颇受用户青睐的，毕竟少了消费者出境购物的繁琐。

　　而更重要的原因则是出于一本蓝皮书，世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，2012年中国奢侈品市场将达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的顶峰。预计到2015年，中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元，超过日本成为世界上最大的奢侈品市场，届时，将会有20%的全球奢侈品销售额来自中国。正是因为这个庞大的市场，国内电商已经纷纷瞄准了奢侈品领域。

　　此外，相关数据显示，中国内地2011年奢侈品网络购物的交易规模预计达到107.3亿元，这与2010年的63.6亿元相比实现了68.8%的年增长。

　　于是，走秀网、唯品会、佳品网、欧美网、有好网、万表网、聚风尚、星巢网、第五大道、珍品网等数十家奢侈品网站如雨后春笋般出现在互联网上，而后，新浪、网易、京东、当当、淘宝也纷纷加入奢侈品电商行列。

　　奢侈品电商到底怎么了？

　　一边是爆发增长的统计报告数字，一边是不断关闭网站的哀鸣。“奢侈品”这个频繁曝光的词汇在中国的线下与线上市场，却有着冰火两重天的遭遇。

　　从2009年开始，怀着对中国奢侈品行业的无限憧憬，大批互联网创业者把目光聚焦在奢侈品电子商务项目上，大量风投资金随即涌入。然而，短短2年过后，噩耗接连而至，“奢侈品电商必死”的唱衰论调疯狂扩散。

　　与团购网站一样，从早期模仿海外模式到中国式生存，奢侈品电商经历了从高速发展到瞬间跌落的过山车式体验。人们不禁在问，奢侈品电商到底怎么了？

　　研究公司ForresterResearch认为，尽管中国的在线购物市场规模发展迅速，奢侈品在线销售发展也很迅速，但是还有一些因素在阻碍中国奢侈品在线销售的发展；这些因素包括：对仿冒品的担心、尊贵购物体验缺失、价格。

　　折扣：损失品牌稀有性

　　能够预先看到的挑战是价格。中国的电商习惯打价格战，对商品进行了打折销售。而那些提供全价销售的在线零售商很难吸引用户的眼球；那些有能力出国旅游和购物的中国人则可以在国外购买到同样但价格便宜了很多的商品。淘宝里的海外代购服务规模预计也将达到31亿美元；而且购买奢侈品的消费人群大多对价格不敏感，折扣会损害品牌的价值。

　　在中国，只有少部分品牌比如Armani、Cartier和Dunhill采用了直销的方式。而有报道说，中国有超过90%的奢侈品销售并没有得到品牌官方授权，即市面上流通的大部分奢侈品并非正品，货源授权让消费者“望而却步”。

　　奢侈品电商是个“伪命题”

　　美国奢侈品电商网站Gilt早期以会员制+折扣+奢侈品牌经营模式成功后，迅速在我国国内掀起模仿热潮，走秀网、佳品网、第五大道、唯品会等网站顺势而生。但是，中商情报网数据显示，从2010年到2011年已披露的21笔奢侈品网站融资总金额仅为5.29亿美元。

　　在部分投资者看来，Gilt早期的成功并不具有可复制性，死守奢侈品是死路一条。据了解，Gilt成立之初正值经济危机爆发，奢侈品厂商挤压大量库存，这是Gilt成功的核心原因。随着经济危机的褪去，Gilt的低价商品与奢侈品品牌商价格体系矛盾加剧，货源不足的问题开始凸显，该公司也开始寻找设计师定制路线和红酒、酒店旅游等其它服务，以补充品类不足的问题。

　　在珂兰钻石副总裁王雍看来，电商网站做奢侈品本质上讲是一个伪命题。“奢侈品定义就是少数人消费得起的东西，但电商则是希望多数人购买自己的东西，两者是个悖论。”

　　尽管中国奢侈品消费需求旺盛，很多国外奢侈品品牌业已进驻中国，但并不愿意马上开辟网售渠道。他们非常关注自己的品牌形象，并不希望自身品牌与一些低成本卖家的商品竞争，从而让大众对“奢侈品概念”产生模糊感。另外一方面，他们不希望电商渠道威胁到自身的价格体系。

　　此外，鉴于奢侈品的品类特性，除了常规的服装、鞋包等穿戴品外，其它诸如名车、游艇以及定制类的奢侈品类而言，更是无法在网站上产生购买行为。

　　“奢侈品跟电商结合起来的市场真的不大。”金宝启对此也颇为感慨。

　　多数国内奢侈品网站一开始只是单纯复制国外模式，忽略了国内的网络购物环境，在没有代理权的情况下进行奢侈品网购，只可能陷入杀价竞争。

　　货源成奢侈品电商发展最大瓶颈

　　王雍表示，货源已成制约奢侈品电商网站发展的最大问题，珠宝行业品牌商与销售商可集于一身不同，知名的奢侈品品牌主要集中在国外，与销售商是分离的。为了保持自身产品的稀缺价值，品牌商对销售渠道进行严格把控。虽然奢侈品具有可观的利润空间，但是下游渠道商因拿不到品牌授权而导致货源不稳定。

　　“相对而言，国内的货源分配很不均衡，造成了国内的奢侈品电商网站销售的基本是以库存、尾货为主，极少是新品。”王雍表示。

　　据了解，国内奢侈品网购的正规货源主要是通过各个国家的名品折扣商场、品牌零售门店、国内外的品牌代理商，以及向品牌商进货这几个渠道。

　　不过，随着欧美主要市场的库存量减少，国内奢侈品电商的库存根本无法覆盖到用户。为了冲击规模，在货源不稳定、高毛利诱惑等因素影响下，部分网站开始销售水货甚至假货。当当网“天梭表风波”、聚美优品90%商品为假货都曾引起轩然大波。爱马仕CEO帕特里克·托马斯曾公开表示，网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品，这也给众多奢侈品网站煽了一记耳光。

　　处于对假货的担忧，不少消费者开始“望而却步”。更为重要的是，对于真正追逐时尚潮流的高端用户而言，他们对价格不太敏感，看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富丽堂皇的专卖店内享受到的尊贵服务过程，以此来满足自身的炫富心态。显然，网购模式很难满足这些用户的需求。

　　因此，线下专卖店的优势便充分发挥出来，但这基本上都被品牌商自己所把控。对于缺乏品牌商直接授权的奢侈品电商网站来讲，在全国各地开线下体验店几乎是不太可能的事情。

　　调整策略谋求新突破

　　在整体电商“寒冬”面临洗牌的形势下，投资机构对奢侈品电商项目更加慎重，投资数量和金额急剧下降。

　　与此对照的是，国外奢侈品机构逐渐关注中国奢侈品的巨大潜在市场，并纷纷在中国开设网上专卖店进行布局。2010年，意大利时尚品网站拉斐尔在线和福喜利通过支付宝曲线入华；同年9月，著名时尚品牌的全球官方网络零售伙伴YOOX进军中国；奢侈品集团历峰旗下的网络专卖店Net-a-Porter也于今年3月进入中国。此外，路易威登、古驰及卡地亚等品牌已在中国开设官方网站。

　　不过整体而言，国外奢侈品大牌对网购还是在持观望态度。奢侈品电商需要等待比较长的时间，才能够获得规模性的发展。

　　在国内市场不成熟和外资机构紧逼的情况下，部分电商已经进行调整。唯品会最早定位于奢侈品品类，随后开始尝试向国内二三线品牌进行延伸。走秀网已从去年的“全球品牌旗舰店”定位，更改为“全球时尚在线百货”。近日，佳品网也开始大幅裁员，针对人员结构进行优化，定位于高端化妆品电商的乐蜂网则开始尝试推自主化妆品品牌。

　　相比下游市场规模的开拓，目前奢侈品购物网站最紧迫的任务，则是解决上游渠道面临的瓶颈，即货源短缺问题。

　　思伟投资顾问合伙人严筱湄此前曾表示：“对于行业来说保证货源的丰富和稳定，才能摆脱低价血拼模式，获取更高利润，从而带动奢侈品电商步入良性循环。”

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