导语：中国消费者似乎开始不再那么看重奢侈品那分外“耀眼”的品牌标识了。零售顾问们说，中国奢侈品消费者的口味正在发生改变，他们开始把目光投向那些不会让人感觉是赤裸裸炫富的产品。

乔治-阿玛尼广告

　　“拥有标识显眼的奢侈品对中国消费者来说已经不酷了。”时尚潮流预测公司Stylesight的首席执行长博伯(Frank Bober)说。

　　奢侈品巨头们已意识到这一点，并正就这一变化展开一场“赌博”。

　　无标识产品在古驰中所占比重已急升至23%。

　　意大利时装品牌乔治-阿玛尼集团(Giorgio Armani SpA)的特许经营及公关主管曼科内(Fabio Mancone)说，该公司眼下推出了设计更简洁大方的裙子，以替代那些印有醒目标识的衬衫和手袋。

　　不仅是乔治-阿玛尼，古驰也在作出一些变化。

　　古驰(Gucci Group)（微博）营销和公关总监特里弗斯(Robert Triefus)说，该公司在中国内地52家门店里摆放更多的是皮具产品，包括经典的鞋子、竹节柄手袋和休闲中性的贾姬包等，“这样做是希望中国有钱人会被这些低调材质的产品所吸引。”相比印有显赫标识、以前在中国一直最为畅销的帆布和棉质服饰，这些产品往往价格更高。以用蟒蛇皮制成的贾姬包为例，其在古驰英文官网上售价为6000美元。

　　四年前，古驰的中国门店出售的主要是带有标识的低端布料手袋。而如今，无标识产品在古驰产品组合中所占比重已从2009年的6%增至今年的23%。

　　“买古驰产品送礼的风潮并未消退。”特里弗斯说，人们希望购买没有标识的奢侈品，这与中国近期的经济减速并无直接关系，反倒说明中国消费者已成了忠诚的奢侈品买家，他们买的已不仅仅是入门级产品。

　　逾半数富裕消费者更愿购买含蓄内敛的奢侈品。

　　“我不想显得自己好像是刚刚才成为这些遍地开花的富人当中的一员。”北京35岁的企业家路景晴说，10年前她和朋友刚刚富裕起来，当时中国富裕消费者数量有限，她们都想在众人之中脱颖而出；但现在随着中国富人数量急剧膨胀，她觉得已经不需要证明自己。

　　路景晴拥有一家园林设计公司。她说，自己现在购买数千美元一套的晚装，而不是像10年前一样购买打有品牌标识的钱包。

　　除了“不再需要证明自己”，“不让自己引起关注”，也是风格转变的原因之一。管理咨询公司摩立特集团(Monitor Group)合伙人唐士德(Torsten Stocker)说，特别是对于曝光率高的岗位的人来讲，他们需要的是融入民众，“炫富有可能引起不必要的关注。”

　　“随着时间的推移，中国人现在更讲风格了，他们要的是优雅。”乔治-阿玛尼集团的曼科内说。

　　有数据为证。咨询公司麦肯锡对中国17座城市1500名消费者所做的一项调查显示，2010年52%的富裕消费者更愿意购买含蓄内敛的奢侈品，高于两年前32%的比例(2010年的数据是可获得的最新数据)。这里的“富裕”，指家庭年收入超过25万元人民币(合39283美元)。

　　零售商和咨询师说，北京和上海引领了中国消费者向低调奢侈品转变的趋势。中国小城市的消费者致富时间更晚，仍然倾向于购买更高调的产品，后者的销量总体上仍在增长。古驰的说法，可侧面印证这一点——在发达程度相对不高的市场，其门店橱窗上仍然显眼地展示着该公司标志性的双环标识。

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