导语：尽管国内一些时尚杂志在电子商务方面进行了积极的探索，但不得不承认，这些探索依然处于初级阶段，规模小，远未形成成熟、多样的商业模式。既然杂志涉足电子商务已成潮流，而且是传统期刊数字化转型的关键一步，为何更多的杂志依旧选择隔岸观望？对于发展电子商务，他们是否心存顾虑和担心呢？

　　解析：为何其他杂志选择隔岸观火望

　　顾虑一：与电商企业合作易打价格战

　　国际期刊联盟和美国营销协会会员Jeffrey Sprafkin认为，杂志要发展电子商务一般有两种方式：要么建立自己的电子商务平台，要么寻找合作平台。对于前一种方式，VIVA无限新媒体总裁韩颖曾在接受媒体采访时表示，杂志做新媒体传播和做电子商务有很大区别，“在电商领域，价格战打得特别狠，利润特别低，且体现出来的更多的是商务模式，而不是以内容的精美作为承载。如果杂志做电子商务，肯定做不过专门做电子商务的人”。

　　顾虑二：自建电商平台前期投入巨大

　　“如果杂志要建立自己的电子商务平台，就意味着必须建立一个完整的产业链条，这对杂志来说需要很大的投入。而且传统媒体做电子商务有很多复杂的问题，比如资质认定等。”《男人装》杂志执行主编陈修远认为。那么，与电商合作效果又会如何呢？陈修远直言传统媒体靠的是品牌效应和信誉，而现在很多电商的信誉是有问题的。带来的最直接问题就是售后服务，一件产品贴着杂志的品牌卖出去了，如果有问题谁来做售后服务？“纯做奢侈品的杂志发展电子商务的可能性比较大，因为奢侈品的销售利润很大，在国外奢侈品的电商也已经比较成熟，如果与有很强影响力的国外奢侈品电商合作，机会可能大一点。”

　　前景：

    智能手机是发展电子商务最好的介质

　　在陈修远看来，智能手机是杂志发展电子商务最好的介质，“因为它可以实现随时购买”。目前，《男人装》手机杂志仅能实现点击页面上的品牌，可以链接到地图上，准确告诉读者在哪里可以购买到。但一些杂志的手机电子商务已经走得更远。再比如，赫斯特公司的《Marie Claire》杂志推出“瞬间购物”项目，用户可以直接使用手机进行购物。具体来说，读者能够从杂志APP的页面上直接买到登在名为“时尚入门”的秋季时尚特刊上的各种产品。这些产品包括饰品、鞋子、包包等各种品类，用户可以通过简单的操作实现手机购物。

　　一些时尚杂志还常常会为用户打出专属牌。比如，《Lucky》杂志与全球知名快速时尚品牌Net-A-Porter旗下Outnet.com合作推出专门的电子商务项目，且仅为杂志的订户提供专属服务——每隔四周的一个周五推出一场特价活动，产品只限订阅《Lucky》杂志电子信的订户购买，且每次只提供 1小时的购物时间，时间一到，价格就重新恢复到之前的水平。这种主打专属性和稀缺性的营销方式，每次推出也会受到欢迎。

　　短时间内创造规模效益至关重要

　　具备随时性、专属性和稀缺性，对吸引用户进行消费行为非常重要，但杂志要投身电子商务并得以成功，要做的还远不止于此。对于杂志在做电子商务时需要注意的问题，Jeffrey也给出一些建议。他认为，有没有获取客户或潜在客户的优势、电子商务的规模如何、消费者数据是否准确详实、品牌价值在哪一个细分市场延伸、产品配送和库存管理如何、选择的产品是否独特这几点都非常重要。“赫斯特公司旗下有一本杂志与零售商合作开发中高端男性服装的电子商务平台，尽管在内容方面做得不错，也有零售商的后台支持，但不到一年就不做了。失败的原因就在于，一是没有足够的规模，不大不小；二是定位不高不低。不高不低在电子商务方面有什么问题？价格竞争压力很大。他们认为给用户很好的销售环境、很好的男性时尚资讯、比较实惠的新产品就够了，但用户不这么看，用户觉得内容好、产品不错，最好还能多打点折。于是他们就陷入一个困境，就是没有创造规模效益，但折扣又很大，赚钱非常困难。因此，有没有规模或者能不能在短时间内创造规模，这对发展电子商务非常重要。”Jeffrey强调说。

　　“很多专业电子商务平台往往在配送和库存管理这个环节存在问题。杂志要发展电子商务，哪些环节要外包，哪些环节非得自己做，必须考虑清楚，能不自己做就不自己做。”Jeffrey提醒道。

　　看来时尚杂志进军电商领域对百货商而言，还真要冷眼旁观一半是火焰一半是海水的趋势。而易凯资本有限公司CEO王冉则在微博上表示：“今天他们还只是初步试水，未来他们一定会走向‘看到就能送到’，至少一部分媒体会成为真正意义上的媒体零售商。”

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