导语：想要在香港打动中国内地消费者，可能需要付出超高的代价。为赢得消费者青睐，美国服装生产商正在这座城市展开一场耗费不菲的军备竞赛。

　　它们打造品牌形象的豪赌正好发生在中国经济增长开始降温的时候。Abercrombie & Fitch Co.、Forever 21 Inc。(未上市)和The Gap Inc。在近期开设门店的时候，都签订了昂贵的物业租赁协议。零售专家说，租金将吃掉这些门店的很大一部分利润，甚至造成持久亏损。

　　Abercrombie & Fitch香港中环旗舰店今年8月开张。据报道，该公司在以奢侈品购物而闻名的中环地区租下的门面，每个月租金在100万美元左右。

　　Gap在昂贵的中环也有一家门店，是在去年11月开张的，但它的租约条款没有公开。

　　Forever 21则在附近的铜锣湾开了一家门店，开张时间是在今年1月。据报道，这家门店每个月的租金为140万美元。铜锣湾是一个方便行人的时装购物区，有一家日本百货店和几家歌厅作为地标。

　　据《金融时报》(Financial Times)前不久的报道，不管是按单位面积价格还是按总价计算，Forever 21为这家门店付出的月租都是最高的。Forever 21的总部位于美国俄亥俄州。

　　分析师说，要看一个曾经被大银行占据的地区租金可以达到多高，看看今年夏季一个相似地区(不过要更大一些)爆发的竞标大战就可以了。

　　以常客众多、库存更换迅速而闻名西班牙零售企业Zara计划开设一家3万平方英尺(2,787平方米)的门店。目前它在香港已经开了九家。

　　Zara母公司为Industria de Diseno Textil SA。据报道，它已同意支付140万美元的月租，相当于竞争对手、瑞典大众零售商Hennes & Mauritz AB(即H&M)所付月租的两倍。H&M未能跟房东达成续租协议，明年将给竞争对手让路。

　　香港商界巨擘、兰桂坊(Lan Kwai Fong Holdings Ltd。)董事局主席盛智文(Allan Zeman)说，外资品牌不断涌入香港，付出的租金有时候高得不可理喻，而这一切都是为了接触中国内地消费者。

　　盛智文说，这向公众显示出，你是如此热门的一个品牌，你不一般。考虑到需要实现多少营业收入才付得起租金，他怀疑Abercrombie & Fitch从来就没有想过要实现盈利。

　　盛智文在70年代创办了一家公司，在内地收购服装出口至加拿大，所来又将这家公司卖掉。他说，选择上述知名地段有可能造成亏损，其目的是在新的消费者心目中形成持久印象，而不是创造短期利润。

　　Abercrombie & Fitch店的开张吸引了极大的关注，活动包括在三个月的促销期里请来数十名肌肉男模与顾客合影。盛智文说，这些关注促进了对品牌的宣传。

　　盛智文说，我敢说，过去许多人都不知道Abercrombie是什么。

　　盛智文认为，考虑到大批涌入香港的中国内地购物者的购买能力日益增强，这个策略未来会产生回报。

　　香港被普遍认为是中国国际化程度最高的城市，也被看做是各大品牌的重要集结地，尤其是那些希望在中国获得成功的服装和奢侈品品牌。

　　出现上述现象的原因之一是源源不断进入香港的内地游客数量庞大。根据汇丰(HSBC)的数据，今年迄今，每月平均有大约270万名内地游客进入香港，比去年增长了约15%。

　　根据汇丰的数据，在零售商店每消费四美元，大约有一美元与内地购物者有关，去年总计为100亿到130亿美元左右。

　　许多内地游客打算在香港购买大量名牌商品，这些商品绝对是真货，而且比内地城市销售的价格最多能便宜20%。

　　但是零售专家说，最近的迹象显示，内地游客的消费热情正在减退，这可能会引发一些问题。零售专家提到了消费支出走软和游客偏好的改变。

　　上周日结束的黄金周假期的销售数据令人失望，自从2009年金融危机最严重的时期以来，游客数量和消费支出首次出现下降。

　　消费支出的下滑主要表现为游客对高端商品的兴趣正在减弱，比如高档手表和时装，这也可能预示着一种新的趋势，即内地购物者正在变得更加节俭。

　　瑞士银行(UBS AG)分析师白锐夫(Carl Berrisford)说，他去年建议客户远离与中国内地消费者有关的零售主题，他认为，这一领域的增长率在多年的增长之后已经见顶。

　　当时，他担心销售的增长势头正在放缓。最近，白锐夫说，与内地消费者有关的零售销售持续增长，但是随着旅游人数和营收的增长均放缓至一位数，未来更有可能会保持在这个水平。

　　白锐夫说，内地游客未来几个月的平均花费甚至还显示出缩减的趋势。白锐夫认为，中国房地产繁荣的终结是消费支出下降的一个原因。

　　他说，越来越多的内地游客利用个人赴港旅游条件放宽的便利，去香港进行当天往返的短途旅游。

　　贝瑞斯福德说，与此同时，许多中国富人干脆放弃去香港，直接飞到巴黎或纽约购买奢侈品。

　　他认为，中国有钱人也感受到了经济不好的压力。始于去年第四季度的零售支出减速现象现已蔓延至高收入人群。

　　白锐夫说，高端消费者开始对价格敏感起来，而这个现象是在一段时间后才出现的。

　　汇丰消费品牌和零售分析师拉姆伯格(Erwan Rambourg)赞同这种观点。他说，中国富人越来越不敢炫富了。

　　拉姆伯格认为，中国富豪消费者虽然还没有完全放弃对奢侈品的追求，但开始避免那些浮夸醒目的品牌标识，一种新的较为内敛态度开始在中国流行。

　　尽管如此，仍有很多内地人士认为在香港买东西很便宜。人民币相对港元升值，且香港税率较低，因此在买差不多同样的东西时，香港的价格还是比内地便宜很多。一些内地游客说，香港的价格比内地低20%左右。

　　拉姆伯格说，眼下的这股放缓势头可能更多的只是临时性问题，并不是方向上的大变化。

　　拉姆伯格说，中国还将是大多数奢侈品牌的强大推动器，如果你想在亚洲树立品牌形象，香港绝对是个中心。

　　房租也会松动吗？

　　虽然消费渐行渐缓，零售商也得到了一个好处：零售商铺市场似乎正在松动。

　　《南华早报》(South China Morning Post)周三刊文称，高力国际(Colliers International)的分析师说，随着店主变得保守，香港房东最近将零售商铺租金的要价降低了20%到30%。

　　据高力国际预测，在今年前九个月上涨7%之后，第四季度香港零售商铺租金将保持平稳。

　　据房地产集团世邦魏理仕(CBRE)统计，香港已经是全球黄金地段零售商铺平均租金最高的城市。

　　世邦魏理仕有关第二季度的数据表明，商铺所有者每年交纳的租金可能高达每平方英尺3,867美元，远高于位居第二的纽约，后者每平方英尺的租金为2,500美元。

　　大和资本市场(Daiwa Capital Markets)经济学家赖志文认为麻烦将至。

　　赖志文表示，零售商铺租金飙升是香港通胀加剧的体现。他担心，香港正在受到助长周期性泡沫的超额信贷问题的影响。

　　赖志文认为，越来越多的问题正在显现。他的证据之一，是数据显示今年第二季度香港出现经常账户赤字，为2009年以来首次。

　　赖志文说，由此造成的代价正在侵蚀每个人的收入和利润。他还担心，经济突然崩溃会让股市和房产价值蒸发掉40%。

　　兰桂坊董事局主席盛智文认为，中国内地游客来港消费支出回落，是一个长期增长趋势中出现的自然调整。

　　盛智文的理由包括澳门赌场和香港海洋公园收入的增长。他代表港府参与海洋公园的管理工作。盛智文说，这些都表明消费趋势仍很强劲，特别是在日益壮大的内地中产阶级中间。

　　盛智文说，不过下滑了几个百分点，我认为这只是在趋稳。

　　Chris Oliver

　　本文译自MarketWatch

　　文章来源：华尔街日报

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