导语：Ugg制造商Deckers Outdoor Corp。(DECK)正面临着暴走鞋 Heelys 和塑料凉鞋 Crocs相同的困境，单一产品支撑的企业已经越来越紧受不住趋势变化、成本变化所带来的严重打击，占公司销售80%的Ugg产品在2011年增长38%，而今年，随着三季度利润下降31%，Deckers 甚至传闻将要出售。

Ugg的困境 单一产品的末路

　　在三季度销售下降12%的情况下， Sterne, Agee & Leach分析师Sam Poser预计Ugg去年销售将下降1.8%，而此前三年Ugg有平均超过22%的增长。

　　Ugg的崛起始于2000年，当知名主持人Oprah Winfrey 奥普拉将其纳入其年度最喜爱产品清单。1995年收购Ugg的Deckers因此获利，Ugg成为女性衣橱中必备之物，2011年销售超过10亿美元。

　　成也萧何败也萧何。一方面由于Ugg似乎已经不再受欢迎，一方面竞争对手相继推出类似产品。

　　宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销专家Barbara Kahn称Deckers过分关注Ugg和2002年收购的Teva品牌了，没有创造出足够多的生活方式品牌组合。而一个品牌想要持续迎合客户，在投资组合上必须有更大的弹性。Barbara Kahn举了PVH (PVH) 避免发生类似错误的例子：从单一衬衫制造商Van Heusen到收购全球知名品牌 Calvin Klein 和Tommy Hilfiger。这样的例子远不止一家。英国设计师Deborah Lloyd将境况不佳的手袋制造商Kate Spade扩展成为囊括衣服、鞋子、珠宝、香水和家居用品等系列的生活方式品牌，而Kate Spade也报以持有者Fifth & Pacific (FNP)22%的季度销售涨幅。

　　再来反观Deckers，创始人Doug Otto 在1973年以大学生身份创立生产凉鞋的鞋类公司，1995年以1460万美元收购Ugg，2002收购Teva，仍然是鞋类品牌；2008年收购的Tsubo还是鞋类品牌；2011年1.2亿美元收购Sanuk，又是鞋子。

　　虽然公司将Ugg的业绩下滑归功于成本上涨及过去一个冬天异常温暖的天气。在10月25日与投资者的电话会议上，首席执行官Angel Martinez称品牌仍能和消费者引起共鸣。11月初，Baird Investment Research分析师Mitch Kummetz会见了Deckers 首席运营官 Zohar Ziv 和 首席财务官 Tom George 后，依然相信Ugg 会改善， 因为品牌有一群忠实消费者。“羊皮靴可能等同于Ugg，但是近年来，Deckers 已经将Ugg 这个品牌变成一个舒适鞋品，尽管近来恶劣的天气以及欧洲经济的影响。”

　　但事实又是怎样呢？

　　2011年，Ugg用英格兰爱国者队四分卫Tom Brady作为代言人，似乎想拓展成为户外运动品牌和讨好男性消费者；Ugg也开始开始研发更适合炎热的天气轻量级羊皮产品并在中国和法国开设专卖店；下半年甚至回滚价格，但是这些都没有阻止Ugg的下滑。只占Ugg十分之一收入的Teva更不能力挽狂澜。

　　运动品牌的竞争

　　据Lazard Capital 市场分析师Diana Katz称，还有一个令人不安的现象：在今年返校季，一直占据青少年市场主导地位的Ugg开始被Nike和Steve Maddens侵蚀。这这将长期困扰Deckers。据Diana Katz透露，高中生和大学生占据了Ugg客户的50%。除此之外，竞争对手还包括Gap Inc. (GPS) 旗下的Old Navy 和 American Eagle Outfitters (AEO)的人造皮草靴，价格只有155美元Ugg雪地靴的五分之一。 Sterne, Agee & Leach分析师Sam Poser评论到，“时尚潮流是不会停留太久的，一旦太多，就会失去光泽”。Bloomberg Businessweek采访的一位从初高中一直是Ugg用户的20岁大学初年级学生Taylor Pinckney表示，“它(Ugg)看上去太过休闲了。”

　　零售顾问 Walter Loeb 警告Deckers ：在Ugg之外必须扩展产品线，包括户外、皮带、甚至牛仔线，否则就等于“切腹自杀”。

　　Stifel Nicolaus 分析师 Jim Duffy 表示Ugg销量可能会下降更多，作为Deckers收入最大的一个品牌，其在第三季度下降了12%。他也将Deckers的股票评级从从“买入”调低到“持有”。

　　10月底，Deckers Outdoor Corp。(DECK)发布三季度报告，股价大跌15%，降至3年最低点，Deckers 一年来几乎损失了70%市值，公司周四调低其本财年剩余时间的收益预期。