导语：过季打折特卖与正价网上专卖店，谁将成为奢侈品网络销售的主流，还要消费者说了算。电子商务发展了这么多年，几乎是无孔不入。但曾几何时，为了维护精致、不易取得、高贵的品牌形象，奢侈品牌对于网上销售是非常抗拒的。

　　直到2007年，Prada才建立了自己的官网，到2009年该品牌才开始尝试网上销售。而更多传统的法国老牌奢侈品，比如Chanel和Hermes，至今仍然拒绝网上销售，而只愿意建立官网，将每季的广告campaign、产品目录以及店铺地址登出。原因很简单，奢侈品牌希望维护自己惊鸿一瞥的高端形象。从装修唯美高贵的店铺，到拍摄得充满诱惑的广告，都是奢侈品牌希望带给消费者的直观感受——无疑，奢侈首先是一种感性的传达，必须通过各种细节全面地体现出来，比如有距离感的但豪华周到的服务，又比如永远只有三两顾客的空荡安静的店铺，以及比如“必须预订才能购买”所体现出的稀缺性，等等。而价格，则是奢侈品牌最不愿直接暴露的部分——他们希望消费者先是被前述的种种细节打动，而不是先考虑价格。然而通过网络销售，所有产品的细节与价格都将轻易地展现在所有人面前，这无疑是个叫人犯难的决定，也是许多奢侈品牌对于网络销售一直态度暧昧的重要原因。

　　近几年，情况似乎开始改变。毕竟，就算再不情愿，席卷全人类的互联网时代也不会回头了。从2010著名的奢侈品集团厉峰Richemont收购奢侈品购物网站net-a-porter开始，人们开始发现，奢侈品行业的形态或许正在悄悄地改变。在中国，除了一些全球知名的奢侈品购物网站纷纷开设了中文版和中国直送服务以外，许多基于本土的奢侈品购物网站也纷纷涌现。国内的奢侈品购物网站大多以限时限量售卖各大品牌过季打折货品的方式来吸引消费，比如走秀网和熟客网。尽管这些网站全部保真，但以走秀网为例，打开首页，你会看到Coach，Chanel与罗莱家纺同场售卖的奇观，这显然不是任何一个高端品牌愿意看到的局面。因此，尽管为真品，但可以肯定的是网站与品牌之间一定未达成协议代理的关系，这正与早些时候天梭表拒绝为在当当网上售卖的该品牌产品提供保修是类似的情况。

　　与以打折为卖点不同，9月即将登陆中国的thecorner.com则采用了全价销售的方式来运营网站。作为著名的奢侈品牌网络运营商Yoox旗下的的全资品牌网站，thecorner.com显然整合了Yoox全球的品牌与网络销售资源。以奢侈品牌网上“迷你店”形式售卖当季货品，不打折，售价与专卖店相同——对于习惯去网站上寻找打折和便宜货的消费者而言，诱惑未必会很大；但对于常去品牌店铺购买应季货的人来说，网站购买不仅货号齐全，而且保证次日到达、免费退换，还提供快递员等待试穿服装的服务，应该会颇具吸引力。对于品牌而言，这种方式既避免了网络销售与实体店铺之间自家竞争的矛盾，同时也维护了奢侈品牌高端服务的体面形象。而历史不长但在全球成绩斐然的意大利Yoox集团，也为中国的thecorner.com带来了强大的品牌支持，一线品牌如Dolce & Gabbanna，之前只能在买手精品店中难得见到的Alexander McQueen、Philip Lim、Alexander Wang、Haider Ackermann、Rick Owens，以及独家网络售卖的Salvatore Ferragamo, Z Zegna，都令thecorner.com未上线已经引起广泛关注。

　　目前，LV的官网年销售额已经与其世界上业绩最好的单店水平相近，而Prada也预测在5年内，其在美国销售额的40%将来自网络销售。2010年，走秀网的营收也达到了2亿元。在未来，过季打折特卖与正价网上专卖店，谁将成为奢侈品网络销售的主流，还要消费者说了算。

　　作者：乔一丝  来源：一财网特约