编者按:近日一则消息再次让中国企业家尴尬不已。诺基亚旗下奢侈手机品牌Vertu等待抛售,来自中国的企业有意收购,但遭到拒绝。一个在业界看来是等待抛售的奢侈品牌都对中国说不,难免有伤中国企业自尊。这样的事例绝非个例,事实上,近年来,国外一线奢侈品牌一边纷纷试图以“中国文化元素”,撬开更大的中国市场;一边又羞于承认“中国制造”,这看似自相矛盾的举措,背后有何“难言之隐”?[我要评论]
PRADA闻言买主为中国人 变脸拒绝收购
浙商试图收购诺基亚子品牌Vertu遭拒
业内热议奢侈品牌中国造
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热点:Vertu拒绝中国人掌舵
    Vertu,拉丁语意为独一无二,由诺基亚于1998年出资在英国成立。品牌定位于高端奢侈品,以外观、用料奢华而著称,平均每款售价高达十几万元人民币,最贵机型售价在30万美元以上,部分大牌明星是其忠实用户。由于在奢侈品消费大国日本遭遇到重大挫折,去年7月关闭了在日本东京的最后一家专卖店,Vertu正将更多的精力投向奢侈品消费日渐狂热的中国。目前Vertu全球80多家专卖店中有38家在中国。Vertu全球总裁佩里-奥斯汀称,中国市场已经成为其全球最重要的市场。Vertu在中国的明星圈中大获拥簇。在业界看来,如今正陷入困境的诺基亚把品牌抛售给中国企业是必然的选择,但没让人想到的是诺基亚会直接说“不”。
    回顾:PRADA也曾拒绝中国买家

    过去的几年中,也有零星几个收购成功的案例,如复星集团收购Folli Follie、参股法国度假村运营企业Club Med,潍柴集团以3.74亿欧元收购意大利游艇集团法拉帝等;但同时更多的是直接对中国企业抛来的橄榄枝说不的外国大牌,最近的一个例子是2010年前陷入债务危机的PRADA,也强硬地拒绝了中国老板的收购请求。[详细]

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大牌热衷中国元素赢取消费者欢心
    由于全球经济不景气,如今许多欧洲奢侈品企业都承担着巨大压力,中国市场成为公认的潜力巨大的待切蛋糕。即便如此,鲜有顶尖品牌主动产生与中国企业合作的意向,即便有合作,也多是将零件、代工等周边业务放置在中国,而研发设计这样的高成本部门仍旧保留在本国国内。正如奢侈品牌爱马仕内仅有的一名中国设计师丁乙坦言:“虽然可以分担经济压力,但顶尖品牌一般不会聘用中国设计师,它的研发设计中心依然在欧洲,设计师还是外国人。” 不过,具有讽刺意味的是,各大奢侈品牌却并不反感 “赚中国人的钱”,并且大量使用中国元素以赢取中国消费者的欢心。去年年底,不少一线品牌不约而同地打“中国文化牌”,纷纷推出以中国龙元素为主题的手表、背包、汽车等,抢占龙年中国奢侈品市场。在此之前,以传统中国生肖、古代人物等形象为元素的奢侈品也是层出不穷。 为了迎合中国迅速膨胀的奢侈品市场,全球顶尖的奢侈品牌都开始成倍速在中国市场扩张。麦肯锡的调查显示:2005年路易威登只在中国的10个城市开了10家门店,而现在已扩张至29个城市36家门店;GUCCI从2006年初的6家店迅速扩张到今天的39家店。[详细]

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扭曲的消费心态拒绝“中国制造”

技术质量过硬,人力成本又有优势,再身处全球最热的奢侈品消费国家,中国没理由不拥有自己的奢侈品牌。《福布斯》杂志专栏作家布鲁-凯伦近日发表的一篇文章却直指中国,观点是中国要想拥有自己的奢侈品牌时日尚久。 根据麦肯锡咨询公司在3月初发布的报告,2010年,奢侈品在华销售额已达到120亿美元,而到2015年这个数字可能达到270亿美元,届时中国将成为世界上最大的奢侈品消费市场。 与此相对应的是另一个调查数据,《环球奢侈品报告》统计发现,86%的中国顾客会因为奢侈品标有“Made In China”而不愿意继续购买,甚至退货。人们购买奢侈品更多的是为了获得一种心理上的愉悦体验,当这种内心的“优越感”被打了折扣,部分消费者就会流失。LV、PRADA等奢侈品牌曾多次提价,消费者却不降反升,充分体现出他们和一般的零售百货业本质上的不同。 中国一直被看作是奢侈品牌最强大的消费市场,但却没有自己的奢侈品牌,中国的确需要创立一个诸如Hermes或是Louis Vuitton这样的世界知名品牌。但是要知道的是,像Hermes和Louis Vuitton这样的品牌可是花了将近几个世纪的时间才发展到今天的程度,纵观国内市场,能找到拥有这种潜力的品牌吗?中国品牌什么时候能摆脱廉价的印象呢? 详细>>

意欲保持所谓的“纯正血统”

分析奢侈品市场,可以发现,现在奢侈品行业其实是在“三大巨头”的操控下,即瑞士历峰集团(Richemont)、法国的路易酩轩(LVMH)和巴黎春天(PPR),这三家集团在高端品牌的市场占有率超过50%以上,消费者的忠诚度都很高,目前市场上的其他企业至少四五十年无法与他们相抗衡。尽管市场瞬息万变,消费者的喜好也在不断发生着变化,但资本的日益集中,使得新进入的公司难以与这些巨头贴身肉搏展开对抗,未来的奢侈品行业更可能演变成几家独大的寡头市场。另外一方面,尽管中国人是当今全球最豪爽的奢侈品购买者,但奢侈品品牌却不容许自己的产品跟中国企业沾边。奢侈品的核心理念,是把西方生活艺术的精髓传承下来。不可否认,以往一些先富起来的中国消费者在奢侈品消费、海外购物上表现出的理念偏差,让西方奢侈品牌本能地对中国产生了排斥反映。 有市场人士指出,与之高端形象不匹配,缺乏奢侈品牌管理经营经验,这或许是国际大牌拒绝中国企业接盘的因素之一。正如普拉达当年拒绝中国商人陆强的理由归纳为:“交给中国人,会把质检、格调都变差。”这让那些意图保持“高贵血统”的奢侈品牌们不得不小心地与中国企业保持距离,而这也加剧了中国企业走向奢侈品巨头的困难。 详细>>

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李光斗:
    品牌战略专家 、中央电视台品牌顾问
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为了维护所谓血统的纯正性和原产地优势:按照商务部欧洲司副司长马社的判定,中国已位列奢侈品消费第一。仅去年一年,中国人在世界各地的购物资金达430亿美元。中国奢侈品市场的迅速增长,成为国内企业收购世界高端消费品牌股权的基础。但同时,国际品牌又认为中国消费者十分可怕,低龄化消费、炫富特征,让对自己高贵身份不肯屈尊的奢侈品牌难以接受“中国制”。虽然中国人是全球最豪爽的购买者,但不是所有的品牌都容许自己的产品跟中国元素沾边,为了维护所谓血统的纯正性和原产地优势,国外品牌对中国企业收购者说:“不”。[详细]

周婷:
    对外经济贸易大学副教授、奢侈品研究专家
[微博]

国外品牌不给自己设置障碍:在待售大牌眼中,要收购它的品牌,不仅要不差钱,更要不差能力。纵观国际奢侈品牌发展史,成就一个品牌需要时间积累,不惜成本与投入,这是个“坚守与煎熬”的过程。其次,苦心经营多年的经营者非常担心,中国企业家趁火打劫,利用财务危机低估品牌价值完成收购。奢侈品市场尽管高端,也脱离不了资本游戏规则。中国市场是全球的救命稻草,把培育成熟的品牌卖给中国人,这等于为自己培养竞争对手。他们宁肯融入中国元素,宁愿标上“Made in China, designed by PRADA”,也不给自己设置障碍。 [详细]

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