导语：从一个美国本土市场中暮气沉沉、毫无特色的中间品牌，华丽变身为全球一线奢侈品牌，Coach的转型是每个希望实现品牌升级、甚至能够跻身奢侈品牌之列的中国企业都不该错过的故事。

　　由于奢侈品行业的平均毛利率高达60%左右，远远高于一般行业的20%-25%，而且近年来，MSCI(摩根士丹利资本国际)的奢侈品指数也远远高于全球股票指数，所以，奢侈品的运营几乎成为每个品牌商羡慕又渴望学习的标杆。但相比起国内旺盛的需求，中国企业在全球奢侈品行业中却鲜有作为，如何实现品牌升级，并跻身于奢侈品牌之列，是很多中国企业渴望又难以企及的梦想。这是因为，从传统上看，那些固守在品牌金字塔顶端的通常都是血统纯正的欧洲品牌，它们有大多曾经服务皇室的辉煌历史，精湛的工艺代代相传，经验丰富的工匠师傅们亲手制成的产品，贴上了原产地标签，既尊贵又稀有。这些难以复制的先天优势，让奢侈品行业享有丰厚利润的同时，也为后来者设定了天然的屏障。

　　但是，Coach却成为一个成功打破奢侈品行业陈规的特例，书写了近年来最值得关注的品牌升级的传奇。从一个美国本土市场中暮气沉沉、毫无特色的中间品牌，华丽地变身为全球一线奢侈品牌，Coach的经历是每一个希望实现品牌升级的公司都不该错过的故事。

　　更重要的是，相比起一向以原产地来标榜血统纯正的欧洲奢侈品牌来说，Coach的成功对于立足本地制造的中国企业更具有可借鉴性。它是全球唯一一家公开宣称自己完全进行生产外包的公司，“Made inChina”的标签并没有影响它的产品品质，更没有折损Coach的品牌形象，反而让Coach可以专享高达70%以上的毛利率，成为全球奢侈品之冠。

　　垂老品牌求变

　　1941年，在曼哈顿服装工业区边缘一幢不起眼的棕色大楼顶楼里，Coach的创始人，迈尔斯与莉莉安。康夫夫妇(Miles & LilianCahn)发现了棒球手套有用越久皮质就越来越柔软的特点，并把这一特质运用在其他的皮制品上，于是创立了Coach品牌。Coach皮质好又耐用的特点受到了美国消费者的喜欢。在1990年中期的时候，Coach已经成为美国市场上的第一品牌，1995年左右，它的营业额已经达到5亿美元。

　　上世纪90年代，职业女性的着装风格发生了变化，时髦、休闲之风渐渐替代了传统拘谨严肃的套装，古板的公事包也开始换成时尚的手袋。也就在这时候，来自欧洲的主流品牌，像LV、Gucci都纷纷进入美国市场，这些奢侈品牌设计时尚，颜色明亮，而且不断应季推出新款。

　　随着时代的变迁和竞争的加剧，Coach的业绩开始停滞不前。《商业周刊》曾这样评价：“Coach坚固耐用，但是保守死板，是一个正在退出流行的品牌。”生存危机促使Coach一心求变，1995年上任的董事长和CEO刘。法兰克福(Lew Frankfort)，下定了变革的决心。

　　1996年，设计师瑞德。克拉可夫(ReedKrakoff)加盟Coach，担任产品设计与视觉的执行创意总监，带领Coach完成了一系列令人瞩目的产品创新。为了更好地向消费者展示自己的产品，克拉可夫还大力改造了Coach门店的设计风格和陈列规则。在2000年之前，Coach的门店看起来都像图书馆，克拉可夫将门店的主色调改成了白色，内部具有更大、更明亮的展示空间，透过街边的橱窗还能够看到Coach推出的新品。

　　而同时，为了配合每个月的新货上架，Coach全球所有的专卖店也会根据总部的要求，统一调整产品的摆放方式，搭配和新款手袋风格相吻合的配件，例如丝巾、钱包等，甚至连店内的音乐也需要同步更换。

　　2001年Coach的设计团队推出了以品牌的首个字母C为标识的双C印花，破天荒地使用了亮眼的颜色作为双C印花，让消费者能够明显地感受到，Coach不再是一个色彩沉闷只会生产“妈妈包”的品牌了。从此，这个被称为Coach标志的手袋Signature系列，成为Coach最受欢迎的一个设计，销售量一直居高不下，占据了其总体营业额的60%。

　　“大众奢侈品”

　　2000年，焕发新生的Coach在纽交所上市，Coach开始全线推出更多的时尚配件产品，包括鞋子、皮带、太阳镜等，这也意味着Coach从一个皮包制造公司转型为出售时尚产品的品牌商。

　　Coach一直保持着上乘的品质，耐用坚固，够得上成为奢侈品牌的条件，但是相比起欧洲传统的奢侈品牌，Coach的平均售价还不到它们的一半。凭借着独到的消费者洞察力，Coach切准了消费升级之风盛行的新兴的消费趋势，于是，Coach提出了一个鲜明而令人印象深刻的品牌定位：“唾手可得的奢侈品”。

　　波士顿咨询公司的营销专家迈克尔。西尔弗斯坦经过一项全球范围内的消费者调研发现，传统的市场细分的理性指标诸如购买能力、风险意识、文化与生活习惯等，已经难以清晰地描述消费者的消费偏好了。因为越来越多的消费者愿意在某些品类上花费更多的金钱，以换取更好的产品或服务，也愿意因此在某些方面节俭，以便将钱省下来在另一些品类中购买更高端的产品。时尚产品便是趋高消费的品类之一，越来越多的女性宁愿省吃俭用也要购买华丽昂贵的手袋。

　　在消费两极化的趋势之下，奢侈品的消费不再是顶级富豪的特权。尽管欧洲的奢侈品牌在全球都上演着以高价格为标榜的品牌定位，但与之相比，低价不但没有让Coach的定位高端的品牌形象蒙尘，反而成为Coach的竞争优势。对于既有奢侈消费需求，又没有太多可支配收入的人们来说，Coach恰好切中了他们渴望消费升级的需求，这让Coach可以吸引更广泛的消费者。

　　在美国市场中，LV等欧洲奢侈品牌锁定的是家庭收入位于总体收入前3%的消费者，而Coach则可以把潜在客户的范围拓展到家庭收入在前20%的客户。而在奢侈品消费旺盛的日本，Coach被称为“名牌入门包”或是“第一个名牌包”。

　　就这样精准地定位于一个需求旺盛的新兴市场，加上有竞争力的运营模式，让Coach从2000年开始，收入从最初的5亿美元左右上升至32亿美元。而且即使在2008年经济危机的冲击下，调低了品牌的毛利率后，依然能够成为全球奢侈品行业中获利比例最高的品牌之一。