2011中国元年 奢侈品虚拟店时代来临
导语：第一个吃螃蟹的人终于出现了。2010年11月将近结束的时候，GiorgioArmani公司宣布，其在中国地区的网上商店——emporioarmani.cn正式开始营业。公司表示，这是因为近年网上购物大行其道，且中国市场变得愈来愈重要。
GiorgioArmani在中国地区的网上商店——emporioarmani.cn
emporioarmani.cn：“本土化中国策略”
为数甚多的中国时装消费者在关注这种全新的购物方式，它正在成为流行。“我们开展Emporio Armani品牌的电子商务业务只有3年，但A/X ArmaniExchange品牌的电子商务在美国已经做了10年。”阿玛尼集团全球副总裁约翰-胡克斯(JohnHooks)告诉本刊。2007年，Emporio Armani在美国开设了第一家EmporioArmani。接下来的两年间，品牌的网上商店在欧洲和日本陆续开张。“几个地区的表现各不相同。中国消费者有不同于其他地区消费者的特点。这种差异十分有趣，也为我们提供了与更为成熟的在线消费者互动的机会。”
登入emporioarmani.cn，不难发现品牌的“本土化策略”：网站语言和顾客服务均使用汉语，使用尺码制式转换，人民币结算，并承诺全国送货。“我们试图在全球范围内保持同样正宗的阿玛尼购物体验。网站上提供的商品反映了地区专卖店的特色。我们会尽量提供一些符合中国消费者要求的服务，但依然会保持全球特色。”胡克斯告诉本刊记者。
YOOX集团登陆中国：全价高端策略
即将于2011年下半年登陆中国的在线精品店thecorner.com来吃螃蟹的人不只有一个。12月，YOOX集团宣布正式登陆中国。YOOX集团是著名时尚品牌的全球网络零售合作伙伴，全球业务包括旗下多品牌在线商店yoox.com和thecorner.com，以及由YOOX集团运营的23个单一品牌官方网络旗舰店：dolcegabbana.com、marni.com、valentino.com、zegna.com、moschino.com、bally.com、robertocavalli.com、moschino.com、jilsander.com、diesel.com、maisonmartinmargiela.com等等。新近登陆中国的emporioarmani.cn，背后的营运支持也是YOOX集团。
YOOX集团创始人及全球首席执行官Federico Marc hetti先生在新闻发布会上发言出人意料的是，YOOX集团决定在中国走全价高端策略。“我们想先从YOOX集团最成熟、最高端的部分开始做起。中国的网络消费者在变得成熟，他们如今想要的不是数量，而是质量，但没有特别好的提供商，我们可以提供这个。”YOOX集团创始人及全球首席执行官费德里科-马切蒂(FedericoMarchetti)对本刊说，集团通过两种模式登录中国：一是即将于2011年下半年登陆中国的多品牌精品店thecorner.com；二是由YOOX集团运营的单一品牌官方在线旗舰店，2011年预计将有3到4个品牌在线店登陆中国。
消费者心态改变：电子商务是‘明砖实墙’专卖店的补充
1999年，马切蒂从美国哥伦比亚大学毕业，决定成立一个公司，在网上销售奢侈品。“现在的情形变了。我刚创立YOOX集团的时候，没有人在网络上买奢侈品，我们是第一个吃螃蟹的人。我们创造了这个市场，教导人们在网上买质量，这也是我希望在中国做的。”马切蒂对本刊说。10年前，他的念头有些不可思议。在多数人看来，奢侈品与网络是两个格格不入的世界，一个标榜“独一无二”，一个倡导“人人平等”。将两者拉扯在一起，就好比是“科技狂人与时装精神的结合”。
“一个是好莱坞式的世界，流光溢彩，充满了红地毯、时装秀，另外一个是技术世界，充满了电脑狂人、书呆子……一个充满了内容，一个在寻找内容；一个关于‘独享’，一个关于‘平易近人’，两者截然不同。但这两者如果能走到一起，将是非常完美的结合。他们中间需要一个连接点，解决距离的问题，这就是我们所做的事情。”马切蒂对本刊说，“独有性与亲和性的这种结合是完美的。比如说Marni.com，它不像实体店，它在全世界只有一个位置、一家店，因此它是唯一的。但与此同时，它又是人人都可以走近的。‘独享’与‘亲和’，这两种特性可以结合在一起，只是它们中间需要一个翻译。”
YOOXcover的封面女郎 新浪时尚配图 图片来源：ssphoto.tuke.com作为YOOX集团公司的创始人，马切蒂见证了奢侈品网络商店的10年发展。他告诉本刊，不同时期开设的店铺，表现大不相同。“开设时间非常重要。90年代开设的虚拟店与2000年以后开设的虚拟商店相比，前者的市场小，后者的市场大。这是因为网络发展得非常快。想在网络上做有质量的事情，最好及早开始。”差异还体现在不同地区的消费者之间：“日本人喜欢在夜里买，欧洲人喜欢在办公时间买；关于鞋子，日本人喜欢买低跟、平底的鞋，而美国人和意大利人则喜欢买高跟鞋和迷你裙。”
10年间，消费者的态度也在发生改变。麦肯锡公司的一项调查表明，中国消费者现在购物的频率在减少，但消费额度在增加。“消费者在变得成熟。当他们熟悉并习惯了一件事情之后，会要求更多。不仅是价格的问题，而是服务、质量等其他方面。10年前我们刚在意大利开店的时候，人们没那么多要求，没有人在乎货到得迟。现在他们中很多人要求第二天到货。他们总在寻求新的事物，我们也是如此，大家都厌烦一成不变。我们与消费者是共同成长的。”马切蒂对本刊说。
态度变化的还有品牌。胡克斯告诉本刊，除了网上商店，Armani同时也使用Facebook和Twitter。“越了解我们的消费者，我们所做的产品和服务就越多。”懂得这个道理的不只有Armani。早在2009年，Burberry便开始在网络上同步直播时装秀，并开设了以经典风衣为主题的互动网络社区artofthetrench.com。数月前，苹果公司推出iPad，很快，用户便可在其上下到Maxmara、Gucci、Velentino、Fendi等品牌的APP软件，而在近来红遍中国的新浪微博上，已经有了“路易威登”的名字。