价格并非一切：“奢侈”意味着物品之外的购物感受
“10年前，没有品牌会在网络上售卖自己的商品，现在，几乎所有品牌都很在意网络的发展，并将它作为发展策略的一部分。我们为他们提供技术支持，每个季度，他们给的预算都在成倍增加。但他们对单一品牌店的把控也在加强。对于网络多品牌店的选择，他们变得更挑剔。在未来，他们会在网络品牌商店上投入更多的精力。品牌会越来越喜欢网络。”马切蒂告诉本刊。
“电子商务可以成为‘明砖实墙’专卖店的补充。许多消费者都是在网络上做了搜索以后，再去店里购买的。这两者之间的合理对话，可以优化实体店在货品颜色、号码等方面的可能性。”胡克斯对本刊记者说，“科技一直在进步，但我们的主体却总是传统的：让消费者感到兴奋与愉快。”
Net-a-Porter.com 新浪时尚配图 图片来源：www.1010china.com价格并非一切：“奢侈”意味着物品之外的购物感受
在新近开张的Emporio Armani中国区网上商店里，可以看到品牌全线男女装系列、EA7运动系列、ArmaniJeans系列精选产品、配饰、珠宝等循规货品。在右下方的角落里，有一个“特惠”的条目，点击进去，可以看到正在进行促销的款式：一件原价9200元的初剪羊毛外套，网站售价为5520元；一双原价6200元的男式皮靴，折后价为3100元。
“对品牌而言，网络商店有一些实体店没有的好处：它提供的系列更全、可以控制图片的网络使用——这有利于维护品牌形象，还能在网络商店里打折——这也很重要。”马切蒂告诉本刊记者，“但网络商店不仅仅只是关于价格。最开始，它的优势的确是建立在廉价上，但随着消费者变得成熟，这种现象已经改变了。现在网络可提供的资源很丰富：影像、图片、音乐、历史档案、互动活动……你找到的除了折扣，还有其他东西。是它们，而不是折扣让虚拟店变得越来越迷人。”
人们担心的是，步入网络的奢侈品，是否还是奢侈品？一个事实是，奢侈品之为奢侈品，并非只因产品本身的精工细作，更多在于物品之外的感受。譬如，独特的购物体验——精心布置的店铺橱窗、刻意讲究的物品陈列、彬彬有礼的服务员……无不在刻意营造“尊贵”的氛围。而在网络上，购买一块肥皂与购买一个名牌包的过程，却不存在这种差异——所谓网购，不过是鼠标一击的简单过程。“这的确是一个很大的挑战。我们会通过一些感性的材料来增强购物体验，譬如图片故事和历史资料，这些将抓住消费者的兴趣。”胡克斯对本刊说。
在比萨里看来，虚拟店尽管有别于实体店，却能提供与实体店不尽相同的购物体验，它同样可以是“奢侈品式的”。“在BottegaVeneta的实体店里，你得到的是真切的感受。在网店里，你看到的可能只是图片，但通过点击图片，可以看到产品背后的故事。这些是在实体店里很难看到的。并且，它在视觉上给人的奢华体验也非常高。同样一只包，不同的做法，出来的产品不同，同样做网络商店，也有不同的做法。做法决定所做的是不是奢侈品。”比萨里对本刊记者说。
thecorner.com它是一家迷你精品店，同时也是一个时尚设计师的展示平台，以时尚前卫著称。科技让虚拟店更有吸引力
除了单一品牌店，一些多品牌的在线商店也在支持“虚拟店也可以提供奢侈品购物体验”的说法。thecorner.com是一个例子。它是一家迷你精品店，同时也是一个时尚设计师的展示平台，以时尚前卫著称。从很多方面看，它都与实体的高端时装精品店无异：商品经过严格挑选；邀请HediSlimane、Nick Knight、NicolaFormichetti这样的业界明星打造时尚大片、视频和时尚电影；许多设计师品牌都曾经在其上做过新品首发。在包装送货上，也像实体精品店一样讲究，采用精致的全黑礼盒，“这些都是手工包装，而不是机器操作”。
在某些方面，奢侈品虚拟店表现出了实体店所没有的吸引力，譬如更新速度。“我们经营23个品牌的网上商店，负责产品以外的几乎所有部分。每年我们都更新这些店。实体店的更新需要三五年的时间才能完成，它涉及全球范围的店，工程很浩大。相比之下，网络商店就要容易得多。”马切蒂告诉本刊记者。互动与娱乐是虚拟店的另一大优势。近年崛起的polyvore.com是一个社区形式的时尚购物网站，以搭配游戏为社区主题，同时提供购物链接，而在YOOX集团和net-a-porter这种相对老牌的时尚购物网站上，更多地在提供一些制作精美的网络产品与专题。YOOX最近推出的Playland，是一个互动游戏式的购物专题，十分像一个在线游乐场，而net-a-porter推出的app软件，则是一本互动的时尚杂志，读者只需点击杂志上的图片，便可以开始购买，十分刺激购物欲。
“科技让虚拟店变得富于吸引力。10年前，虚拟店铺没有实体店美丽，只是一些枯燥的网页，但现在的情形改变了。如今的网络商店同样可以提供精彩的购物体验。”马切蒂对本刊记者说，“购买是体验的一部分。网络商店的‘美丽’是与购物联系在一起的，如果做得不美，你大约不会去买它，就像你不会在亚马逊上买奢侈品，因为它不能带给你奢侈品的购物体验。我们所做的，是将‘美丽’与功能结合起来。”
中国奢侈品网购市场潜力无限
这似乎昭示着“奢侈品虚拟店时代”正在来临。有分析说，2011年或将是奢侈品虚拟店的“中国元年”。的确，更多人正在做着准备。几个月前，Bottega Veneta在日本和美国开通了网上商店，BottegaVeneta主席及行政总裁马可-比萨里(MarcoBizzarri)告诉本刊，他们计划未来在中国内地和香港地区也开通网上商店。“网络不是‘独享’的，而是‘平易近人’的，从这个意义上说，网络与奢侈品的特性上似乎是相悖的，但事实并非如此。网络依然可以传达奢侈品的信息，这主要取决于如何使用网络。”比萨里对本刊说。
他们显然不是“为了玩玩而来”。据弗雷斯特调研公司(ForresterResearchCompany)的数据显示，中国拥有全球最庞大的网络用户市场，2009年中国网上消费达到2484亿元人民币，比2008年增长了93.7%，而中国奢侈品消费总额2009年已达到94亿美元，占全球总额的27.5%，仅次于日本，成为世界第二大奢侈品消费大国。“现在时机很完美。全球范围来看，中国的奢侈品消费者年龄是最小的。”切蒂对本刊说。“这给了我们很好的感觉，年轻消费者对网络的态度很友好。”
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