新浪时尚综合：当国人在奢侈品消费的道路上一路狂飙之时，很少有人注意到中国本土奢侈品牌在国内的尴尬境遇。上海滩、法蓝瓷、麒麟等品牌，他们也许无法打动国内消费者，但在国际上却赚足了眼球。面对商场里90%的高档商品都是外国货，我们的问题是：在中国为数不多的几个本土奢侈品牌中，究竟拿什么来打动国内消费者，让墙里开花墙外红的局面早日回归。毕竟，如果连本土消费者都搞不定，何以谈征服世界？

　　一 话题直击：国人缘何不为“中国制造”买账

　　本土奢侈品牌异军突起 中国市场却不乐观

　　中国奢侈品品牌的发展变化，从顶级国际品牌论坛上近几年的设定议题也能看出端倪。四年前，首届顶级品牌高峰论坛上，与会者还在讨论“何时能有中国的奢侈品品牌诞生”；而四年后，议题已经变成 “新兴市场奢侈品品牌异军突起”。

　　国际咨询机构贝恩公司此前作出乐观判断：尽管目前活跃在国际舞台上的中国奢侈品品牌，还远远无法与LV(微博)、GUCCI(微博)等顶级品牌相比，但毫无疑问中国本土奢侈品牌已经兴起。

　　如此看来，本土品牌要想在未来走向国际市场与国际品牌同台竞争，长路漫漫还须努力。而针对这一话题，日前，在第四届顶级品牌高峰论坛上，与会企业家与学者共同探讨：梦想着能真正走上国际舞台的中国奢侈品品牌，应该拿什么打动本土消费者？

　　墙里开花墙外红 外国人更爱中国货

　　纵观国际市场，其实已经有很多从香港和中国内地发展起来的高端品牌开始在国际上崭露头角，如1994年由David Tang创立的Shanghai Tang于1998年被Richemont集团收购，国际知名度颇高。除此之外还有Ascot Chang品牌，这个被认为是香港的Savile Row品牌创立于1940年，现在在亚洲、纽约、贝弗利山等地都有分店。而香港商人Dennis Chan创立的珠宝品牌Qeelin也在国际上具有较高知名度，在巴黎、伦敦、洛杉矶、台北、新加坡等地都设有分店，华人影星张曼玉是该品牌的代言人和联合设计师，而万宝宝的同名珠宝品牌也同样享有国际声誉。

　　如今，在欧洲众多知名百货公司中，除了上海滩，人们同样可以看到Vivienne Tam(源于香港地区的中国设计师品牌)以及Chiatzy Chen(诞生于台湾地区的中国时装品牌)等中国顶级时装品牌的倩影。中国元素逐渐西行，本土奢侈品也逐步在海外开疆扩土。然而在东风西渐的现代社会，中国风元素出现了墙里开花墙外红的尴尬局面。

　　欲速则不达：本土品牌价值不被大众熟知

　　面对如此现状，有业内人士发出感叹：如今，中国本土奢侈品牌的核心问题无外乎是：只会制造产品，而不会创造品牌。

　　中国商务部部长陈德铭曾公开表示，我们自己的民族品牌、高档消费品品牌还不能满足日益增长的物质需要，世界上出口最有名的前100个品牌里，中国目前还是零，应加快培育本土奢侈品品牌。目前全球奢侈品市场的目光都在瞄准中国，我国面临经济结构转型与品牌升级，培育中国本土奢侈品牌势在必行。

　　曾担任爱马仕中国商务总监、现为意大利BOTTEGA VENETA(微博)中国区总裁的高峰见证了中国奢侈品市场的蓬勃发展。他认为，中国企业要想真正建立具有代表性的奢侈品品牌，不仅要在内容上进行努力，更需要从精神上到物质上全面细致地追求极致，哪怕是一个细小的器具，都需要追求极致。“时间是极致品的核心，正如生命是人最珍贵的拥有。创建品牌，与谋划人生如出一辙，欲速则不达。”高峰说。

　　别放弃“家门口”市场 品牌积淀有待时间考验

　　前法国精品委员会主席Christian Blanckaert与高峰持相同的观点。他说，“有一部分欧美学者认为，真正的奢侈品只可能来自西方。另外还有一种观点认为，现有的奢侈品品牌只是领先了一大步，未来还会有新的奢侈品品牌出现。我同意后者。”我想要强调的是，“奢侈品品牌必先在自己的国家获得承认，这是非常重要的一点。”

　　早在进军世界前，Louis Vuitton 在巴黎、Gucci在佛罗伦萨就已经声名卓著。一个中国的品牌如果要俘获欧洲人的心，它应该首先在北京、在哈尔滨、在深圳取得成功。Christian Blanckaert认为中国已经具备发展大牌的条件，但企业家必须拥有耐心，因为光在中国成功就已经需要很多时间。中国人总有种急于求成的心态，他们不知道创立一个好的品牌需要非常久的时间。

　　二 现象解析：本土品牌为何墙里开花墙外红

　　设计：大量运用中国元素 以博洋人眼球

　　本土奢侈品牌能够扬名国际的很大一个原因在于大玩中国元素，在我们眼里看来再普通不过的中国风到了老外眼里是古老、神秘和充满禅意的象征。因此国外的奢侈品也早已劲吹一股中国风，在设计和宣传上大作“中国文章”。

　　2011年10月，阿根廷艺术家帕博罗-皮拉蒂为Gucci、Miu Miu和Valentino等知名奢侈品包设计了一组以古中国传统花鸟画为蓝本的宣传插画。在黑白为主的水墨画中，将动物和产品组合在一起，透出中国古诗的淡淡韵味，大大弱化奢侈品的浮夸之气。

　　2011年，毕加索的女儿，也是蒂凡尼(Tiffany)的知名设计师帕洛玛-毕加索精心设计了一套以灯笼为主的中国风项链。她将柔美的粉水晶设计成灯笼形，镶嵌在黄金项链上，以传达灯笼在中国文化中象征的幸运与祥和之意。

　　奢侈品牌Cartier(微博)也打造过一套“龙之吻”系列吊坠。设计师巧妙地将西方理念和东方风情融合在一起，以真丝作为项链，将吊坠设计成中国古代亭阁的窗棂形，体现着古老中国的神秘色彩。

　　有一种观点认为，有些中国奢侈品品牌太 “中国化”。为了在国外造成影响力，它们需要一个鲜明的中国形象，但在国内却很少有人会接受这种中国特色。在戛纳电影节等西方大型活动中章子怡、范冰冰可以身着传统的紧身无袖丝绸旗袍公开亮相，但她们在国内其他场合却不会这么穿，她们很可能依然会选择迪奥或者香奈儿。

　　古老的中国元素+现代摩登的设计手法，这是国际一线大牌掳获中国消费者的惯常做法，然而本土品牌只留下了中国元素，却不擅长现代的设计理念，连中国消费者的心都掳获不了。

　　定位：一味迎合国际市场 反而忽视自家地盘

　　本土的奢侈品牌还有一个通病就是一味迎合国际市场，他们认为这些品牌就是卖给外国人的。因此对待外国消费者极其重视，对待本国消费者却十分漠视，这种做法也造成本土消费者的误解。

　　业内人士认为，“世界级奢侈品牌”必须属于“世界”，而不是仅仅属于中国，也就是说，它是为世界各国的奢侈品消费者提供服务，拥有全球相对固定的消费者与消费份额，要做到这一点，必须迎合全球消费者心理和需求，对一个企业来说是很大的考验，如LV皮具、宾利轿车、卡地亚珠宝等，都是耳熟能详的“世界级奢侈品牌”，在全球任何一个发达国家都拥有相对固定的消费者。而我国目前几个本土奢侈品牌虽在国外受到一些追捧，但在全球的市场占有率仍旧偏低。多年来，为中国设计找到国际化发展的路径，将“中国制造”转型成为“中国品牌”，从而走向国际市场与国际品牌同台竞争，始终是中国人的期待。

　　“中国的奢侈品胚子很多，像茶叶、丝绸、白酒、瓷器，但是没有一个响当当的品牌。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤指出。成功的品牌需要同时满足人们对梦想、情感的需求。强有力的产品，需要通过完美契合的背景故事、可靠的合作伙伴关系、合适的营销方式来引发人们的情感共鸣和品牌忠诚。

　　马赛商学院MBA与EM-BA课程部主任MichelGutsatz教授认为，中国要打造顶级品牌，应具备专业的品牌管理能力和技能，其中包括保持品牌一致性、依据品牌定位设定品牌价格的能力和共享国际商业文化的能力。中国品牌可以尝试通过与欧洲品牌和专家合作，以购买专业知识和技能、聘用人才和努力学习为途径来提高和掌握品牌管理能力。

　　销售：虚荣大于品位 中国制造难于奢侈品划等号

　　多年前，GUCCI总裁明尼科-迪梭曾骄傲地说，在很多人心目中，奢侈品品牌总是与欧洲印象联系在一起，来自亚洲的奢侈品品牌还真的很难想象。“这种观点的确代表了许多顶级欧洲奢侈品品牌公司的看法。”名仕及豪爵品牌首席执行官Georges Kern说，在意大利才能找到最美的鞋子，在法国才能找到最浪漫的香水，在瑞士才能找到最棒的手表。这几乎已经是全球消费者心目中的“标准答案”了。

　　这个“标准答案”同样也影响了一代中国人的奢侈品消费观。“我买奢侈品大牌的时候会翻看里面的标识，如果写着‘中国制造’，我就不太想买。”王女士的想法代表了当前绝大多数中国消费者的想法。尽管 “中国制造”的地位近几年有所提升，但在很多人脑海中还是很难将 “中国制造”的形象与“奢侈品”概念画上等号。环球奢侈品杂志调查数据也证明这一点，有86%的中国消费者表示，不会购买标有 “中国制造”字样的奢侈品。

　　奢侈品品牌传入中国只有20年左右的时间，中国消费者很给力地带动了世界奢侈品行业的发展，即使是在金融危机的时候，消费能力也不低于往日。麦肯锡研究报告显示，即便在2009年全球经济衰退时期，中国奢侈品消费市场还是增长了16%，仅略低于前几年20%的增长水平。

　　贝恩机构发布的一项调查显示，相比于四年前，中国开始出现奢侈品品牌，但尚未形成气候。这本是个令人欣喜的变化。不过，另一份来自环球奢侈品杂志的调查却显示，有86%的中国消费者表示，不会购买标有 “中国制造”字样的奢侈品。

　　然而，很多消费者似乎忘记了一个事实，时至今日，他们花费巨资换来的昂贵服饰，很有可能就来自于自己身边的某一家代工企业。由于生产成本高企，许多奢侈品牌早已把生产线搬到了中国。专家认为，如今很多海外顶级大牌都由中国工厂代工，所以中国制造的技术水平本身并不差。中国消费者不太认可中国奢侈品品牌，主要是心理上的原因。不过，企业还是应该从自身找问题。多年来，中国制造给世界留下的“廉价”印象太深，中国企业应该努力提高中国制造和中国品牌的声誉。

　　心态：培育奢侈品牌需要文化涵养

　　有业内人士指出，奢侈品的诞生来自两方面的因素，一是特定的历史原因，二是成熟的消费群体，目前几乎还没有中国品牌具备这两方面的特性。甚至有时装界人士认为中国很难出现自己的奢侈品牌，“原因在于中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。建立一个品牌需要花大量的金钱和时间，这和他们短期的目标背道而驰。”

　　奢侈品在国际上被普遍定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。然而随着奢侈品在中国市场的不断渗透，其附属的奢侈品文化也渐渐“入乡随俗”地掺杂进了中国式的影子。

　　那些初露头角的中国奢侈品品牌，无不包含着中国特有的传统文化基因上下将中国文化的影响力从产品设计，延伸到充分利用中国的能工巧匠与珍贵的紫檀木等本土原材料等；麒麟珠宝突出设计上的中国元素；法蓝瓷 “叫座”的瓷器与昭仪珠宝主推的翡翠，本身就是中国发明的，烧制工艺也是中国千年流传下来的；上海滩的旗袍与中式服装就是中国服装的标志。

　　欧阳坤说，奢侈品品牌的核心价值在于通过顶级的产品向消费者传递一种高品质的生活。这就说明了消费者购买奢侈品的真谛在于透过奢侈品体味其深层次的文化内涵和品牌价值，奢侈品在百年的经营过程中，大多具有独特的故事，这一经营理念始终贯穿奢侈品的整个发展。虽然随着时代的发展，奢侈品在工艺制作方面更多地贴近时代，但是其品牌价值在其经营过程中却从不褪色。

　　北京大学时尚奢侈品管理项目总监严骏认为，国内很多品牌的缺陷是国际化前瞻观念太低。“国内品牌应该多挖掘自己独特的，有历史、文化内涵的东西。此外，也应该认识到，做新奢侈品牌还要耐得住寂寞，因为短期内是很难打造出国际化品牌的。”

　　三 案例解析：本土品牌中的奢侈品新势力

　　近年来，几张中国面孔正在逐渐打入国际奢侈品牌俱乐部。与我们熟知的 Vera Wang、Anna Sui这类华裔设计师品牌不同，这些品牌源自中国本土，设计理念、生产环节都是土生土长的“中国制造”。法蓝瓷、昭仪珠宝、麒麟等一些本土奢侈品品牌，开始在国际上崭露头角。

　　法蓝瓷：

　　法蓝瓷是台商陈立恒于2001年创立的瓷器品牌，融东方文化底蕴与现代艺术创意于一体，它是中国目前唯一在世界上 “叫得响”的瓷器品牌，在全球56个国家销售，哈佛管理学院已经将 “法蓝瓷”作为中国奢侈品牌商业案例编入教材。

　　和其他几个品牌相比，法蓝瓷在国内的销售相对还算成功。几年前，法蓝瓷在国内的销售额仅占总销售额的6%，但如今已经上涨到70%。总裁陈立恒认为，即便卖给中国消费者的奢侈品品牌，也要学会用西方人习惯的方式来讲述中国的传统故事。比如法蓝瓷的爱丽丝茶壶，远看非常中国风，但拿在手上把玩时可以发现，配色、花纹和图案都与迪士尼元素和精神一脉相承；还有名为 “福海腾达”的瓷器，一听名字就知道图案设计非常中国化，但制作方却选择了法国三大顶级陶瓷工厂，采用西化工艺生产，其中柏图负责白玉瓷器、昆庭负责银器刀叉、巴拉克则完成水晶杯，这样瓷器给人的视觉感完全不同了。

　　昭仪珠宝：

　　对于奢侈品行业的新进入者，虽然“悠久的历史传统和传奇的品牌故事”这一特性无法复制，但如果能秉承工匠主义精神，在另外几个特性上下足功夫，同样可能获得成功。

　　“我做得不是中国的卡地亚，而是一个属于中国人自己的世界珠宝品牌。因此，我的翡翠必须学会说‘世界语’。”已经融资近3亿元人民币的昭仪翠屋，其董事长王云鹤如此定位自己的品牌。

　　近几年，国内已开始有企业严格运用奢侈品牌的管理理念创建本土的奢侈品牌，昭仪翠屋就立足中国传统价值观和传统工艺，把失传已久的掐丝镶嵌工艺恢复并挖掘出来，同时融入现代化的创新，开发出一系列深受市场欢迎的珠宝产品。

　　王云鹤说，“以往翡翠难以走向世界是因为它很‘土’，老外读不懂它的‘土’，唯有设计才能改变这种情况。我们设计的白翠，在日本曾卖到国内4倍的价格。我自己都觉得疯了，可就是因为镶嵌设计，化土为洋，欧洲贵族还有LV等奢侈品牌负责人都觉得我们的东西漂亮。翡翠是中国人的文化，更是中国人自己的奢侈品。

　　麒麟：

　　说到Qeelin，可能有很多人还并不是很了解。但是提到张曼玉在许多红毯上佩戴的葫芦项链，就一定能引起你的共鸣。她佩戴的正是Qeelin珠宝。直至现在，张曼玉在参加时尚活动时，基本都选择佩戴Qeelin，因为它是中国人自己创造的国际一线珠宝品牌。

　　虽然是一家地道的中国企业，Qeelin设计师陈瑞麟却选择将品牌的第一家店铺开在巴黎。当谈到为什么一个地道的中国品牌要选择在巴黎开首家店，陈瑞麟解释说，他在巴黎著名的协和广场看到来自世界各地的高端珠宝品牌都选择在此开店，可10家里面惟独缺少中国的珠宝品牌，要成为国际知名品牌，就必须成为世界顶级品牌的“左邻右舍”，首先得带他们的认可。他希望让那些处在时尚之都的人们知道，中国也有非常好的珠宝设计师和珠宝品牌。陈瑞麟说：“这个品牌产生后，我们就一直在想如何将之打造成国际知名品牌。但光向中国市场进军是不够的，所以我们采取向外扩张的方法，第一家店选址法国，刚开始进行品牌营销时，首先考虑到要有中国的特色，否则是无法吸引大众目光的。店面的装修风格充满了佛教‘禅’的感觉，装首饰的盒子也很有中国特色，同时我们开了很多Party，邀请名人出席，让他们了解我们的品牌概念和设计理念。慢慢地，法国人开始接受这个从中国来的‘孩子’，Qeelin的饰品也渐渐受到了法国上流人士的追捧。”

　　2004年12月，Qeelin在香港中环国际金融中心开设了继巴黎专卖店之后的第二家店，也象征着这个品牌进军亚洲市场的决心。短短时间内，Qeelin被外国杂志例如《Vogue》将它与Cartier、Mikimoto等名牌齐名，对其创始人、设计总监陈瑞麟来说是一大鼓励。Qeelin品牌的灵感源于数千年优秀的中国文化和历史遗产，这其中就包括曾经风靡一时的葫芦(Wulu)系列和可爱的熊猫Bo Bo系列。2004年，当张曼玉佩戴这个葫芦饰品现身戛纳影展时，这个从前被人们视为老气的玩意，一跃成为了当年最时髦的配件，Wulu(葫芦)系列也成了法国潮流名店Colette里最具中国味的热卖饰品。看似简单的弧线，实际上是陈瑞麟经过250次反复的胚模试验后才抓出来的满意角度。

　　上海滩：

　　在北京银泰的“上海滩”店面里，一个老上海的四叶电扇在不紧不慢地吱悠旋转，店内斑驳镂空的木制屏风，复古衣橱里悬挂着的各式斑斓修长的旗袍，仿佛将人带回老上海那个摇曳生姿的旗袍时代。

　　“提到中国旗袍，我们就会想到上海滩，”正在店内逛的英国人詹姆斯对记者表示，他想为自己的妻子挑一款旗袍。相对于国际奢侈品大牌，上海滩的价格并不逊色。传统的修身旗袍镶上部分皮草，价格近一万元；一件羊毛的黑色中山大衣，价格也在2.3万元左右，而大部分普通旗袍价格在7000元左右。

　　1994年，香港慈善家邓肇坚之孙邓永锵，以上世纪30年代上海衣着设计为蓝本，在香港中环毕打街开设了首间“上海滩”中装店。

　　彼时，他压根没想到，短短十余年，这个品牌会走遍世界，成为全球中装知名品牌。纽约、东京、巴黎、马德里、伦敦，“上海滩”已经在全球开设39家门面。

　　一位工作人员介绍，从香港到迪拜，“上海滩”深受老外喜欢。其原因就是品牌中浓浓的“中国风”。与国内众多品牌争相“西化”不同，上海滩主打中式的旗袍和唐装，并且热衷于细节处采用中国传统文化符号和意象。例如旗袍上整排圆润饱满的景泰蓝纽扣，颗颗饱满；12生肖的袖扣，造型各异；在一套丝绒唐装外套中配着绣花真丝衬里，衣领和袖口处还绣上了中国传统的祥云花纹。

　　这种设计理念在国外非常“吃得开”。政界人士希拉里、撒切尔，影视明星安吉丽娜-朱莉、尼古拉斯凯奇都曾穿着该品牌的中式服装，就连皇室成员查尔斯王子和戴安娜王妃都是这个中国品牌的忠实拥趸。与在内地鲜为人知的知名度相比，该品牌自问世之日起就受到西方时尚人士的狂热追捧。从香港到纽约，深受老外的喜爱，每到Shanghai Tang换季打折的时候，店里门庭若市。甚至在现在的上海，ShanghaiTang服饰的顾客群中，还是以旅居本地的外国人和游客为主。

　　1995年邓永锵把ShanghaiTang大部份股权以1亿200万港元出售予南非Rembrandt集团，只担任董事。现在Shanghai Tang品牌的母公司是瑞士知名的Richemont集团。

　　独家点评：

　　周婷：联姻之路并不平坦-赢了国际输在国内

　　近几年奢侈品消费越演越烈，争夺这个市场的除了国际知名的奢侈品牌，还有处于萌芽时期的国内奢侈品牌，其中表现最为抢眼的是设计师品牌，比如“龙袍”的设计师劳力斯-许，“青花瓷礼服”的设计师郭培等。但设计师品牌并不等于奢侈品牌，因为这涉及到两个概念：一是消费人群；二是产品系列。显然，设计师品牌消费者受众相对封闭，比较小众；产品系列也略显单一，不够丰富，与成熟的奢侈品牌相距甚远。此外，这些设计师品牌由于缺乏相应的市场运作，短期效应非常明显，后劲发展不足。为了弥补这些缺陷，一些品牌开始另辟蹊径，寻求“联姻”---保持设计独立，转嫁品牌经营。这里面比较突出的代表品牌是上下和上海滩，其中，“上下”投靠爱马仕门下，上海滩的出走则更早，隶属于瑞士历峰集团。  

　　虽然有了雄厚的资金支持以及经验丰富的国际化经营，可是这些品牌依然走不出 “墙外开花墙内不红”的怪圈：国际上赚足了眼球，国内消费者却不买账，国内销售业绩相对惨淡，其目标客户更多的来自国外。与此形成鲜明对比的则是国外奢侈品牌，不论是皮具箱包，还是服饰珠宝，其成长路线一般是“先在本土声名鹊起，然后辐射国际”。虽然并没有定论哪种路线更合理，但这不免暗示：连本土消费者都搞不定，何以征服世界？

　　简单的事情做到极致

　　都知道奢侈品牌要打文化牌，可是怎么把复杂抽象的国家文化用简略直白的符号向消费者传递，这的确考验设计师智慧。我们经常抱怨：“中国文化博大精深，外国人很难理解”。实际上，只要抓住了文化特征中的一两个点予以很好的诠释，即“把最简单的事情做到极致”，就会成就一个品牌。比如爱马仕，传统的手工工艺就是其品牌屹立不倒的核心。

　　品牌运营关乎成败

　　实际上，除了动辄百年的奢侈品牌外，还有一些享誉世界的奢侈品牌也不过短短几十年的历史，“意大利的爱马仕”宝缇嘉1966年成立，阿玛尼的创立时间则是1975年，这就说明：品牌经营依然可以成就一个奢侈品牌。日本能有高田贤三和三宅一生，为何中国就不能有属于自己的奢侈品牌。因此，不要把起步晚作为抱怨的理由，奢侈品牌除了重内涵重工艺外，品牌运营关乎成败。

　　经济发展为品牌成长提供根本性支持

　　奢侈品消费伴随着生产力的解放，这是不容置疑的根本。随着中国的经济改革向着深度和广度进行，奢侈品消费人群会更理性，跟风消费会相对减少，不再一味迷恋国外奢侈品牌，并开始逐步尝试接受国内一些优秀的品牌。这不仅需要中国制造向中国创造改变，也需要国内奢侈品牌为之坚持不懈的努力。

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