新浪时尚综合：当国人在奢侈品消费的道路上一路狂飙之时，很少有人注意到中国本土奢侈品牌在国内的尴尬境遇。上海滩、法蓝瓷、麒麟等品牌，他们也许无法打动国内消费者，但在国际上却赚足了眼球。面对商场里90%的高档商品都是外国货，我们的问题是：在中国为数不多的几个本土奢侈品牌中，究竟拿什么来打动国内消费者，让墙里开花墙外红的局面早日回归。毕竟，如果连本土消费者都搞不定，何以谈征服世界？

现象解析：本土奢侈品牌墙里开花墙外红

　　设计：大量运用中国元素 以博洋人眼球

　　本土奢侈品牌能够扬名国际的很大一个原因在于大玩中国元素，在我们眼里看来再普通不过的中国风到了老外眼里是古老、神秘和充满禅意的象征。因此国外的奢侈品也早已劲吹一股中国风，在设计和宣传上大作“中国文章”。

　　2011年10月，阿根廷艺术家帕博罗-皮拉蒂为Gucci、Miu Miu和Valentino等知名奢侈品包设计了一组以古中国传统花鸟画为蓝本的宣传插画。在黑白为主的水墨画中，将动物和产品组合在一起，透出中国古诗的淡淡韵味，大大弱化奢侈品的浮夸之气。

　　2011年，毕加索的女儿，也是蒂凡尼(Tiffany)的知名设计师帕洛玛-毕加索精心设计了一套以灯笼为主的中国风项链。她将柔美的粉水晶设计成灯笼形，镶嵌在黄金项链上，以传达灯笼在中国文化中象征的幸运与祥和之意。

　　奢侈品牌Cartier(微博)也打造过一套“龙之吻”系列吊坠。设计师巧妙地将西方理念和东方风情融合在一起，以真丝作为项链，将吊坠设计成中国古代亭阁的窗棂形，体现着古老中国的神秘色彩。

　　有一种观点认为，有些中国奢侈品品牌太 “中国化”。为了在国外造成影响力，它们需要一个鲜明的中国形象，但在国内却很少有人会接受这种中国特色。在戛纳电影节等西方大型活动中章子怡、范冰冰可以身着传统的紧身无袖丝绸旗袍公开亮相，但她们在国内其他场合却不会这么穿，她们很可能依然会选择迪奥或者香奈儿。

　　古老的中国元素+现代摩登的设计手法，这是国际一线大牌掳获中国消费者的惯常做法，然而本土品牌只留下了中国元素，却不擅长现代的设计理念，连中国消费者的心都掳获不了。

　　定位：盲目迎合国际市场 反而忽视自家地盘

　　本土的奢侈品牌还有一个通病就是一味迎合国际市场，他们认为这些品牌就是卖给外国人的。因此对待外国消费者极其重视，对待本国消费者却十分漠视，这种做法也造成本土消费者的误解。

　　业内人士认为，“世界级奢侈品牌”必须属于“世界”，而不是仅仅属于中国，也就是说，它是为世界各国的奢侈品消费者提供服务，拥有全球相对固定的消费者与消费份额，要做到这一点，必须迎合全球消费者心理和需求，对一个企业来说是很大的考验，如LV皮具、宾利轿车、卡地亚珠宝等，都是耳熟能详的“世界级奢侈品牌”，在全球任何一个发达国家都拥有相对固定的消费者。而我国目前几个本土奢侈品牌虽在国外受到一些追捧，但在全球的市场占有率仍旧偏低。多年来，为中国设计找到国际化发展的路径，将“中国制造”转型成为“中国品牌”，从而走向国际市场与国际品牌同台竞争，始终是中国人的期待。

　　“中国的奢侈品胚子很多，像茶叶、丝绸、白酒、瓷器，但是没有一个响当当的品牌。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤指出。成功的品牌需要同时满足人们对梦想、情感的需求。强有力的产品，需要通过完美契合的背景故事、可靠的合作伙伴关系、合适的营销方式来引发人们的情感共鸣和品牌忠诚。

　　马赛商学院MBA与EM-BA课程部主任MichelGutsatz教授认为，中国要打造顶级品牌，应具备专业的品牌管理能力和技能，其中包括保持品牌一致性、依据品牌定位设定品牌价格的能力和共享国际商业文化的能力。中国品牌可以尝试通过与欧洲品牌和专家合作，以购买专业知识和技能、聘用人才和努力学习为途径来提高和掌握品牌管理能力。

　　销售：“中国制造”标识受排斥 难与奢侈品划等号

　　多年前，GUCCI总裁明尼科-迪梭曾骄傲地说，在很多人心目中，奢侈品品牌总是与欧洲印象联系在一起，来自亚洲的奢侈品品牌还真的很难想象。“这种观点的确代表了许多顶级欧洲奢侈品品牌公司的看法。”名仕及豪爵品牌首席执行官Georges Kern说，在意大利才能找到最美的鞋子，在法国才能找到最浪漫的香水，在瑞士才能找到最棒的手表。这几乎已经是全球消费者心目中的“标准答案”了。

　　这个“标准答案”同样也影响了一代中国人的奢侈品消费观。“我买奢侈品大牌的时候会翻看里面的标识，如果写着‘中国制造’，我就不太想买。”王女士的想法代表了当前绝大多数中国消费者的想法。尽管 “中国制造”的地位近几年有所提升，但在很多人脑海中还是很难将 “中国制造”的形象与“奢侈品”概念画上等号。环球奢侈品杂志调查数据也证明这一点，有86%的中国消费者表示，不会购买标有 “中国制造”字样的奢侈品。

　　奢侈品品牌传入中国只有20年左右的时间，中国消费者很给力地带动了世界奢侈品行业的发展，即使是在金融危机的时候，消费能力也不低于往日。麦肯锡研究报告显示，即便在2009年全球经济衰退时期，中国奢侈品消费市场还是增长了16%，仅略低于前几年20%的增长水平。

　　贝恩机构发布的一项调查显示，相比于四年前，中国开始出现奢侈品品牌，但尚未形成气候。这本是个令人欣喜的变化。不过，另一份来自环球奢侈品杂志的调查却显示，有86%的中国消费者表示，不会购买标有 “中国制造”字样的奢侈品。

　　然而，很多消费者似乎忘记了一个事实，时至今日，他们花费巨资换来的昂贵服饰，很有可能就来自于自己身边的某一家代工企业。由于生产成本高企，许多奢侈品牌早已把生产线搬到了中国。专家认为，如今很多海外顶级大牌都由中国工厂代工，所以中国制造的技术水平本身并不差。中国消费者不太认可中国奢侈品品牌，主要是心理上的原因。不过，企业还是应该从自身找问题。多年来，中国制造给世界留下的“廉价”印象太深，中国企业应该努力提高中国制造和中国品牌的声誉。

　　心态：历史积淀不足 缺乏深厚文化内涵

　　有业内人士指出，奢侈品的诞生来自两方面的因素，一是特定的历史原因，二是成熟的消费群体，目前几乎还没有中国品牌具备这两方面的特性。甚至有时装界人士认为中国很难出现自己的奢侈品牌，“原因在于中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。建立一个品牌需要花大量的金钱和时间，这和他们短期的目标背道而驰。”

　　奢侈品在国际上被普遍定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。然而随着奢侈品在中国市场的不断渗透，其附属的奢侈品文化也渐渐“入乡随俗”地掺杂进了中国式的影子。

　　那些初露头角的中国奢侈品品牌，无不包含着中国特有的传统文化基因上下将中国文化的影响力从产品设计，延伸到充分利用中国的能工巧匠与珍贵的紫檀木等本土原材料等；麒麟珠宝突出设计上的中国元素；法蓝瓷 “叫座”的瓷器与昭仪珠宝主推的翡翠，本身就是中国发明的，烧制工艺也是中国千年流传下来的；上海滩的旗袍与中式服装就是中国服装的标志。

　　欧阳坤说，奢侈品品牌的核心价值在于通过顶级的产品向消费者传递一种高品质的生活。这就说明了消费者购买奢侈品的真谛在于透过奢侈品体味其深层次的文化内涵和品牌价值，奢侈品在百年的经营过程中，大多具有独特的故事，这一经营理念始终贯穿奢侈品的整个发展。虽然随着时代的发展，奢侈品在工艺制作方面更多地贴近时代，但是其品牌价值在其经营过程中却从不褪色。

　　北京大学时尚奢侈品管理项目总监严骏认为，国内很多品牌的缺陷是国际化前瞻观念太低。“国内品牌应该多挖掘自己独特的，有历史、文化内涵的东西。此外，也应该认识到，做新奢侈品牌还要耐得住寂寞，因为短期内是很难打造出国际化品牌的。”

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