新浪时尚综合：经营二手奢侈品的上市公司米兰站日前发布盈利警示公告，预计截至2012年6月30日，公司6个月纯利润与2011年同期比将大幅减少。上市仅一年，米兰站作为二手奢侈品领军品牌，何以在内地奢侈品市场一片大好时交出如此成绩单呢？

　　米兰站发展阶段回顾

　　兴起：

　　创始人姚君达 靠“作假”赚得第一桶金

　　和许多白手起家的商界人士一样，姚君达出身于一个普通家庭。上世纪80年代高中毕业后，他没有进大学读书，一无资金，二无专长，只能靠在香港尖沙咀加连威老道摆地摊为生。当时，摆地摊的人绝大部分是50岁以上、没受过教育的女性。姚君达被贴上了“没出息”的标签。

　　姚君达肯吃苦，脑瓜比一般人转得快，闲暇时，他买来流行杂志，照着上面的名牌包样式找内地工厂生产，把产品拿到香港销售。靠着仅为名牌产品一两成的低价，姚君达很快积累出创业的第一桶金。对于这段“发家史”，姚君达并不讳言，他在接受香港媒体采访时坦诚地表示，自己的事业是从“作假”开始的。“当时，正品是什么样我说不上来，但仿冒品哪里有破绽，我比谁都清楚。”姚君达说。

　　“作假”的生意持续了6年。6年里，姚君达除了赚钱，还积累了对名牌包的真伪辨别能力。1994年，姚君达的哥哥和妹妹在香港经营二手名牌服饰和手袋。姚君达通过他们得知，香港很多富家千金、明星家里有大堆闲置衣物、首饰、箱包等，大多为爱马仕、古奇、LV等国际大牌，很多几乎是全新的。姚君达萌发了开二手奢侈品店的年头。

　　其实，最先在香港将名牌二手服饰概念变为生意的是章小蕙。当年她举办展销会，以明星和名人的名牌二手服饰作号召。之后又有一些社交界名媛加入名牌二手服饰生意的战场，经营模式依然是章小蕙的一套。姚君达和他的家人正是在这里面看到了商机。

　　商机抓住了，然而货源却并不稳定。要开店就要保证充足的货源，而货源多数来自那些富家千金、女明星等。当时，姚君达每月至少进账10万港元，为了结识这些富家女和女明星，他开始在一家奢侈品店当起了店员，店员的工作做了8年时间，为日后的创业积攒了大量人脉。

　　认识的人多了，姚君达便联合多位香港艺人，打着慈善义卖的旗号，搞起了明星二手衣物拍卖。这也让他有机会进入明星家中，他发现，很多明星及富家女家中堆满了名牌包，这些包往往只用过两三次便被弃置一旁，有的甚至一次都没用过。

　　“香港的女性都很精明，有经济头脑。和珠宝首饰不一样，手袋的价值会随着流行程度的降低而贬值。”“在香港有这样的文化，有新包的时候，太太们就把旧包卖了。我们依靠的是这一小群太太，希望她们在处理自己旧包的时候，把包卖给我们，她们是主要的供货源。” 姚君达如是说。2001年6月，姚君达的二手奢侈品店“米兰站”在香港尖沙咀开业。他的聪明之处在于将过往这种名牌二手服饰展销会的模式转化为实体店，长期经营。

　　上市：

　　融资2亿港币 七成用于开拓内地市场

　　以香港为大本营，米兰站经历了快速的发展期，目前在香港、内地及澳门三个市场经营了16家零售店，其中2家位于北京，一家位于上海。

　　在对于名牌包具的热爱上，大陆的白领女性正在经历着过去十多年间香港白领女性所经历过的历程，正因此“米兰站”模式在大陆的复制，被视为其快速发展的潜力所在。

　　2009年，米兰站在北京开出内地的第一家店铺，虽然前半年经营情况不佳，但是满一年时，赢利超过百万元。据了解，刚开始时的经营不佳，是由于当时香港地区的二手货因关税等因素无法直接运送到北京销售，所以其货源必须来自北京本地。但目前，内地的二手商品已经有了稳定货源。

　　2010年，米兰站营业收入7.3亿港元，净利润5431万港元，整体毛利率为23.9%。其中内地和澳门地区的毛利率较高，分别为32.2%及34.4%，而香港的毛利率仅为23%。

　　一方面积累了大量资金，另一方面又惊讶于内地奢侈品消费市场的火爆，姚君达做出上市的决定。2011年5月23日，米兰站成功在港股上市，在投资者的狂热追逐下，米兰站挂牌首日股价上涨66%，上市后公司的市值约为11.3亿港元，市盈率达到21倍。米兰站不仅改变了人们传统的购物习惯，也让姚君达成为了富人。

　　“大陆就像未开采的油田。市场是巨大的，他们有送礼文化。有些人可能不喜欢别人送自己的包，她们可能更喜欢把包换成钱”，姚君达对内地市场自有一番理解。

　　由于内地消费者的贡献已经成为米兰站发展的一大支柱，而且这一趋势还会在未来很长的一段时间内继续，因此米兰站曾表示，上市募集的资金约七成将用于开拓内地市场。

　　投资者迫切希望利用中国新富阶层对奢侈品牌的热爱进入这个市场，不过他们或许忘了与奢侈品相伴而来的风险：高关税、盗版猖獗、消费者品位提升等问题。

　　盈利受阻：

　　米兰站股价急挫 创上市新低

　　正当姚君达想在内地市场大展拳脚之时，上市不足一年的米兰站业绩开始“走样”。近日，媒体报道，米兰站股价急挫，从上市首日的2.77港元一度跌至0.85港元，创上市新低。

　　据了解，米兰站的经营模式有别于一般零售店铺，其招股书曾列明，存货至90日以上的货品，将货品价值的10%用作存货拨备之用；加上今年在内地将有两间店铺开幕，因而要增加存货为新店作准备。业内人士表示，米兰站的生意模式较为独特，回收及售卖名牌手袋时差价可以很大，且以现金收货，占用现金流较大。因为没有一定准则，毛利率容易受到波动影响。

　　米兰站称，此次纯利润大幅度降低的原因是消费者购买情绪低迷和销售、行政及其他费用的增加。该业内人士表示，除此以外，同类竞争对手给米兰站带来的压力也不可小觑。润物寄卖、寺库寄卖、米兰轩、米兰时尚、V2……新兴的二手品牌包零售店一夜间遍地开花，让米兰站发现一夜之间多了许多的竞争对手。二手奢侈品主要的优势是相较于专柜价格低廉，但国际奢侈品折扣店加入后，冲抵了这一优势，分食了部分希望买到便宜大牌的顾客群。

　　二手奢侈品店盈利模式解读：

　　且不论米兰站上市到底成功与否，事实上，米兰站的可贵之处在于，它成功地开创了国内奢侈品界的一种全新商业模式。与奢侈品牌“卖”给顾客的是尊贵感受不同，姚君达卖奢侈包卖的是“时间差”，是“转手率”，他说，无论你的包多么昂贵，首先做到的就是手头上必须快，该出手时就出手。

　　定位准确：满足年轻人的“奢侈梦”

　　摆过地摊的姚君达深谙顾客心理。在“M”型社会结构下，中产阶级被认为是消费能力“掉下来”的一群人，但他们对名牌又有着特别的偏好。所以，在需求和消费能力不大匹配的情况下，二手奢侈品零售商的出现在一定程度上满足了他们的消费需求。来二手奢侈品店里购物的多为年轻白领女性，一方面她们赶时尚、好面子，另一方面由于工作需要，两方面原因造成她们会经常换包。

　　货源充足：抢手货在这里应有尽有

　　要吸引白领顾客群，就得有充足的货源。他说：“很多人都在卖二手包。你店里的货是别人没有的，而且从不断货，才会吸引客人来购买。”

　　姚君达利用其广泛的人脉说动拥有各家奢侈品店VIP身份的朋友，帮他多买几个包，这样紧俏商品也能轻松搞到。

　　在米兰站的每个分店里，都有一个半人高的保险柜。每天店铺打烊后，店员会把售价超过30万港元的名牌包放进保险柜。这些价格高得惊人的名牌包并非“曲高和寡”，平均一两个星期便会卖出。

　　灵活定价 ：低价买进高价卖出

　　在香港，奢侈品已成为人们生活的一部分。姚君达别出心裁地实行“卖出去的包，3个月内保证七折回收”，这一营销策略打动了许多追求时尚的奢侈品爱好者，既加快了包包的周转率，也大幅提升了销售额。米兰站的经营模式简单一句话形容就是“低价买进，高价卖出”。在店里，几乎全新的LV包只需原价的七到八折，还有三四折的古奇包。

　　对于收上来的包，米兰站会根据各家分店的库存和销量，每周重新定价。如果某个品牌正在促销，米兰站该品牌的产品也会适当降价。米兰站每星期售出数千个包，重新定价是一项相当复杂的工作。姚君达认为，要吸引顾客，让顾客认为你在为他们的荷包着想，就要注重细节。

　　快速出货：火眼金睛的扫货团队

　　米兰站专门设有一个中央仓库，所有买进的名牌包须先送到这里。经验丰富的工作人员对这些包包整理、分类、标价后，再按照预订情况送到各分店。这些工作人员都在各奢侈品牌专柜工作过至少10年，具备识别高仿品的“火眼金睛”，对时尚潮流的把握也相当到位。

　　姚君达说，他收购的是二手包，但其实近一半的包是全新的，这是因为那些明星、名媛“有太多的名牌包，根本用不过来”。米兰站还在欧美等地雇用了4名驻外买手，并通过网络平台从各国专业买手那里取得市面上难得见到的货源。人们总能从米兰站买到各种经典款式，再怎么“一包难求”，米兰站也会在一个月内把它摆上货架。因此，即使这些包包一般比专卖店的价格高出10%至15%，顾客仍会毫不犹豫地买下。

　　在姚君达看来，虽然自己经营的是奢侈品，但这个生意跟摆地摊在本质上并无区别。“说穿了，其实卖的就是周转率，因此需要在最短的时间内把商品卖掉，而不是在一件商品上赚取最大利润。”

　　根据这一经营理念，姚君达规定，一些库存量较多的二手包，即使赔钱，也得降价销售，因为“名牌包是时尚产品，得跟着潮流走”，快速出货才能避免潮退货贱，加快资金周转。

　　二手奢侈品店靠谱VS不靠谱：

　　靠谱：

　　米兰站 老牌名店有信誉

　　作为香港二手奢侈包的鼻祖老店，姚君达说：“米兰站是个符合香港文化的交易平台，可提供正品的信心保证。”许多明星甚至也去寄卖。华茂商业街“米兰站”的店长介绍说，其实米兰站的很多包都是全新品，还有很多包都是限量版，在专柜都买不到。如今的收货方式都是现金买断，不同于一般的二手店的寄卖方式，所以很多客人喜欢把自己的包卖给米兰站。

　　米兰时尚：置换消费很实惠

　　“米兰时尚”也是一家奢侈品二手店，售卖各种名品包、首饰和名表，总的折扣在5-8折，一款全新的LV可以到八五折。“米兰时尚”的总经理朱女士介绍说，店里对每个收来的包都会首先进行清洗和护理，保证品相很好。店里提供买断寄售和置换两种方式。置换方式在来货的价格上加价20%，同时换货还可以享受九折的折扣，这样的方式对消费者来说很实惠。同时对员工在奢侈品包鉴定方面的培养非常注重，店里的高级导购都是在培养了一年时间后才正式上岗，在鉴定后还要亲自复检。

　　V2：35%是全新货

　　位于建外SOHO的V2奢侈品交流店早在2004年就开业了，据说它是北京第一家二手奢侈品交流店。店主杨先生介绍，店里的包35%都是新货，新货价格在5－8折，二手的在3－5折。店里的包不少是限量版，货源大都从国外购进，国内根本就无法买到。店里每年二手包的销售量都有20%的增长，消费者的品牌意识也很强，尤其价格比较高的HERMAS、CHANEL很受欢迎，与去年比每个月要多卖掉将近100个。店里的二手包更新程度也很快，大概半个月就会全部更新一遍。

　　寺库：线上线下互促动

　　二手奢侈品寄卖网站寺库2008年10月成立，是北京最大的网络二手奢侈品交易平台，产品以经典款、限量款居多。寺库的模式是 “C2B2C”，即高端人群将闲置的高端品牌放到寺库的平台上出售，同时购买这些货品的消费者也多是这群人。目前，寺库采取的是线上电子商务和线下实体店结合的模式。相对于传统奢侈品电商，司库的优势在于鉴定和寄卖。北京寺库寄卖有限公司副总裁宋玉伟介绍说，不到3年时间，寺库寄卖网站的实名制会员加上网络会员已有50万人左右，去年的交易额达到了2亿元，预计今年还会大幅增长。日前，寺库中国宣布获得B轮数千万美元融资。

　　日本鼻祖BRAND OFF

　　日本二手奢侈品名店BRAND OFF诞生于上世纪70年代，如今在日本有37家连锁店，可以说是二手奢侈品店的鼻祖，2009年进入香港。货品量涵盖皮具手表珠宝等。收包的技师必须都是日本人，收包的价格都是全国连锁店统一，收包估价的过程也是在监视室的监控下进行，然后返回总部复检，保证了二手货品的质量。同时BRAND OFF还定期搞货品拍卖会，增进同行间的物品流通。除了在香港开店之外，上海也开设分店。

　　不靠谱：

　　38万网购爱马仕难辨真假

　　近日，上海富家女莎莎在淘宝网上看到一款心仪已久的 “爱马仕红色鳄鱼皮”皮包，她立即与卖家取得联系，并表示想购买，希望对方能够价格便宜一些。这只皮包在专柜的价格是33万左右，经过讨价还价，双方最终以38万的价格成交。

　　据莎莎介绍，这款包在国内的专柜没货，有钱也买不到。因此，虽比专柜贵5万，但她还是买了下来，并通过银行汇款的方式将钱打到卖家的账户上。拿到包后，莎莎请身边很多爱马仕的粉丝一起过来鉴定，但大家都觉得包有点问题。由于爱马仕专柜不提供验货鉴定服务，莎莎只得将包拿到沪上几家知名二手店寄卖。没想到对方都不肯收，觉得该包真伪有待商榷。于是莎莎与卖家联系并要求退货。随后，卖家专程从北京赶到上海，并和莎莎约好去恒隆广场爱马仕专柜鉴定。然而，恒隆广场爱马仕专柜的工作人员表示，他们不提供鉴定服务，不能答复该包是真是假。

　　对于爱马仕包的真假纠纷，该卖家也承认该行业确实有很多地方急需完善。目前一线奢侈品专柜都不提供验货服务，在市面上一些二手奢侈品经营者，由于长期与一线品牌打交道，形成自己独特的鉴定方法，但这也是一己之言，不一定具有法律依据。

　　“所有的二手店，最初的起源都在日本。 ”卖家说，在日本这已经形成一个非常成熟的产业，相关的鉴定人员也有国家颁发的鉴定资格证书，并且有等级之分，经过他们鉴定后的产品具有一定的法律效果。这与国内的珠宝鉴定师、古玩鉴定专家有类之处。他同时也呼吁，随着目前国内奢侈品拥有量的增加，能早日成立一个二手奢侈品交易协会组织，有一个非常权威的奢侈品鉴定机构，这样无论对买家还是卖家都是一个保障。

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