导语：曾经对消费主义嗤之以鼻的当代艺术家们，如今却不能缺少两件舶来的奢侈消费品：手中18年的干邑、身上的阿玛尼。这似乎是今天艺术家品味与地位的象征。

　　奢侈品牌正乐见其道。法国品牌Louis Vuitton就宣称，他们期望消费者购买的不是什么流行款式，而是拎着一件永恒艺术品的包包。“艺术地时尚”成了奢侈品牌在中国内地攻城拔寨的利器。

　　所以，在Louis Vuitton今年4月底上海开幕的全国最大概念店里，艺术家李晓峰的青花瓷片组成的雕塑成了店中招徕顾客的一大看点。7月世贸皇家艾美酒店把艺术家陈文波和颜磊纳入到它的视觉体系中。再往前溯，Hermès 曾把上海艺术家丁乙的画印上了丝巾，Prada请来影像艺术家杨福东为其设计新的宣传片……

　　曾几何时，音乐与电影明星是时代的镜子，反映人们所关注、热爱的以及热衷的生活方式。如今艺术家开始取而代之，美国波普艺术家安迪·沃霍尔上个世纪的设想“所有的商铺都成为艺术馆，所有的艺术馆都成为商铺”正在成为现实。

　　“共同改造平庸的趣味”

　　艺术与商业的合作，其实并不是新鲜的话题。大部分时尚设计师都会花大量时间流连于艺术馆和画廊，寻找灵感，如果要追溯的话，上世纪20年代，可可·香奈儿就和毕加索私交甚笃，还曾为俄罗斯芭蕾舞艺术家贾吉列夫(Serge Diaghilev)设计服装。

　　但是，借助中国艺术家给时尚造势，却还是近两年的事情，尤其今年以来为甚。“艺术家在大众消费者中的影响力可能远不如明星，但艺术能代表一种品味，从审美角度看，它提升的品牌形象就远大于明星的一次性曝光率。”艺术家周铁海对《第一财经日报》说道。

　　作为中国本土第一位与时尚品牌合作的艺术家，周铁海画于1994年的作品《我的画要用路易·威登来装》被Louis Vuitton拿来用作2008年北京所开店面的橱窗设计。在当时，周铁海的艺术商业化思想曾广遭诟病。

　　不过在今天，越来越多的当代艺术家却站在周铁海一边。艺术家陈文波把这种合作看成一种共谋。“我们是在和时尚产业共同改变这个世界平庸的趣味。”他说。

　　陈文波2007年画的一张油画《Lucky》，画的是盅碗里的骰子，被Louis Vuitton看中买下放在了其澳门旗舰店中彰显地域特征。而他的另一张画《King and Queen》，画中抽象的两种颜色蓝色代表男人、红色代表女人，则被世贸皇家艾美酒店拿来装点门面。

　　《King and Queen》深得酒店方的喜爱，其全球品牌公关总监伊娃·齐格勒解释说：“中国当代艺术是一种更国际化的语言，对于我们诞生于巴黎的这样的酒店来说，艺术品不只是挂着装饰的一幅画。我们有系统的门面艺术、文化策展人。”

　　当日本艺术家村上隆成功为LouisVuitton的Logo赋予新形象而使后者在商业形象上更加成功后，大大小小的时尚品牌都在尾随其后。艺术家们以新鲜有趣的方式对品牌重新诠释，赋予了它们全新的生命力。而更为奢侈品牌所看中的一点是，中国职业艺术家正在成为世界的焦点，其创作人群数量远远高于其他国家。

　　“对于品牌来说，他们希望能建立一种社交俱乐部，既酷又high，能建立一种高消费层次的影响力。实际上这已经脱离了艺术工具性的使用。”北京尤伦斯当代艺术中心馆长杰罗姆·桑斯对此评价说。

　　但陈文波并不认为是被品牌所利用：“品牌买去的是我的思想。艺术家不能简单地逃离商业社会，他应大隐于市，用一种更开放性的态度对待。保持拒绝的姿态，很可能回到艺术创作上的封建主义，那是为贵族和上层社会服务的产物。”

　　时尚因艺术不再易碎

　　如果说这种一次性的合作只是品牌出于对艺术家作品的一时好奇的话，如今一些时尚品牌却更希望深入参与到艺术家的创作中，来获取更高的商业回报。它可能是通过艺术嫁接的商品，也可能是一种潜在的商业价值——这是对正在兴起的渴望创新的社会阶层的肯定。

　　Louis Vuitton除了在国内与各种中国艺术家的合作外，它的“青年艺术家计划”今年业已启动，这标志着Louis Vuitton与伦敦五所一流的艺术机构，即：Hayward美术馆、皇家艺术学院、南伦敦美术馆、泰德现代美术馆以及白教堂美术馆之间正式开始一场前所未有的伙伴关系。

　　“在与艺术家的合作上，我们不会刻意以品牌的形式要求艺术家去做什么，而是给予他们更大的自由空间，我们非常看重当代艺术家的想象力。” Louis Vuitton中国区助理公关经理庄洁表示。

　　而瑞士腕表品牌Rolex则与全球众多顶级剧院建立了“合作伙伴关系”，包括英国皇家剧院、米兰Scala歌剧院、维也纳爱乐乐团等。在今年，他们还赞助了艺术家蔡国强的展览。Rolex尽量避免使用赞助一词，这听起来只是掏钱而已，他们想做的一方面是慈善，另一方面是强调品牌与艺术千丝万缕的联系。

　　“我们从来不找明星或者商业成功人士代言，而是寻找具有卓越成就的艺术或体育界人士，这会更契合我们品牌追求卓越的形象。”劳力士的公关代表邓菲解释说。

　　尽管在别人看来这仍然是种推销行为，或者是为品牌造势，但比起纯商业性的推广，似乎更能受到消费者和媒体的青睐。艺术与时尚有着同样的生命之源——创造力。它们都依赖于新的视角和对现实的挑战，都需要不断地创新，都是心情的记录和时代的缩影。

　　“我个人觉得时尚品牌在利用艺术进行品牌营销这块，印象最深刻的个案是Hermès的丝巾展。”上海霖杰公关总经理包一峰对本报说。这位从上世纪90年代就开始接触奢侈品行业的时尚人士，曾经做过明星经纪人，如今他的另一头衔是当代艺术展览策展人。

　　“Hermès 在艺术展览中淡化了自己的商业形象，却有意把自己的品牌个性和精神融入艺术品中，这在提升文化品味上就上升了一个台阶。” 包一峰说道。不过，公关经验丰富的他坦言与具有个性艺术家的沟通是品牌宣传成功与否的一个巨大挑战。

　　这种“可以穿着的艺术”展示了商品的另一种形态：消费者通过宣传和流通来认识它，而不是通过使用来认识。法国哲学家让·鲍德里亚就曾在30年前预言过这种现象的发生。鲍德里亚宣称资本主义的一个基本逻辑就是商品的交换已经没有了对象，只有宣传，而把对媒体、图像对符号的再现作为商品属性的第一位。

　　艺术商业化带来了什么？

　　在今天这个时代，艺术本就是商业，这已经博得了大多数艺术家的认可。他们贩卖自己的创作思想给需要的人，如同超市里放在货架上的商品。不过，进这个超市的人需要的门槛并不低，他们动辄一幅画卖到几百万人民币，并宣称通过拍卖场价格拿到作品的成本更高。

　　但不可否认的一点是，对于艺术家来说，通过与时尚品牌的合作，往往能极快地提高艺术家的知名度，从而从小众艺术家变为明星艺术家。这对于他们更高提升自己“思想超市”货品的价格有百利无一害。

　　这种合谋也被知名的艺术策展人所认可。杰罗姆·桑斯通晓中国的当代艺术现状，作为中国目前最大的当代艺术中心馆长，他给一些国际品牌在中国寻找艺术家合作提供帮助。“文化不是一块独石，而是跨学科的存在。”他说。

　　杰罗姆·桑斯举了杨福东的例子作为佐证。杨福东这样一位拍摄小众影像作品的艺术家，在和Prada合作拍摄了广告片之后，他的作品将有机会被全世界所有的Prada拥趸们看到。对于杨福东来说，这当然是一件好事情。

　　不过，艺术批评家杜曦云认为，奢侈品牌对当代艺术的赞助，如果基于商业目的强行让艺术家修改作品，让艺术作品完全为他们的品牌服务，那么这里面的问题非常严重，将使艺术创作本身失去独立视角和思想。

　　陈文波表示，包括这次和艾美的合作在内，他都有一个底线，那就是“创作要先于合作”，不会按照品牌的意志去专门创作作品。基于这样的底线，他先后拒绝过多次品牌合作的请求。“我永远不会为一位总统或者公司老总画像。品牌都是看中或买下我之前已经创作好的某幅画作。而订单式的合作，我从来都不接受。”他说。

　　但当我们回到艺术世界表达对奢侈产品的真正诉求时，艺术家周铁海的话或许是最好的诠释：“我们都是职业艺术家，但同时也都是商业艺术家，跟品牌的合作，或许能让更多艺术家的才华体现出来。”