导语：基于中国奢侈品峰会的巨大成功，2010奢侈品创新峰会将通过透视奢侈品行业科技创新开启新的奢侈篇章。经历了十年的高速发展后，中国市场的奢侈品巨头们已从“广而布局”向“精工细作”的战略转移。从而，奢侈产品创新、品牌合作模式创新、品牌推广创新以及奢侈品网络零售已成为了行业的新趋势及值得研究的课题。

Thibault Villet，魅力惠中国区CEO

演讲嘉宾 Thibault Villet，魅力惠中国区CEO

演讲课题 中国电子商务 奢侈品牌快速发展的机遇

中国的电子商务确实增速非常快，2010年的市值有可能是800亿美元这样的。如果与美国相比，美国是1560亿，所以中国是美国的一半，但是中国的消费市场非常大，中国的电子商务的B2C的增速也是最快的，如果与其他的国家进行对比的话，中国的水平在2002年与韩国比较相似，包括我们在线上的销售额的比例占总比例的占比与美国2005年的水平也是比较相似的，但是现在在中国增速也是非常快。

中国拥有庞大的网民数字

C2C市场，其中一个重要参与者是淘宝，目前已占到市场的85%之多，意味着消费者在线上也获得了很多意识度的提升，包括教育指导，如何在淘宝上进行邮轮导航以及购买活动。现在中国大概有4亿网民上网，大概1/3会在网上购物，同时我们网上购物的网民数量也是非常高，到6月底会达到一亿，在未来将会有一亿三千五百万的网民。在线购买者很年轻，70%的消费者都是40岁以下。他们平均购买力大概是五万，就是年均人支配收入是五万人民币，这是中产阶级的水平。20%的在线购买者他们给我们带来70%的交易量，所以在网上进行购物的这些人，正好是我们的目标客户。

奢侈品电子商务的现状

    兰蔻首次是在2006年推出电子商务站点，之后受到其他化妆品牌的跟踪，包括欧莱雅等等。如今在中国兰蔻占到总零售收入的4%，消费者的平均年龄在线上购物比线下相比要年轻5岁，在网上平均的相关购物的品类和线下比较相似。同时对于客户来说，他们覆盖或者说来自中国12个不同的城市，甚至更多的城市他们在线下可能是在几十个城市交货，但是在线上这些客户来自于更多，有一百多个城市。可以看到大概50%可能还不是兰蔻的客户，可能他们在柜台没有去购买，但是他们在网上注册。这表明在中国的电子商务确实能够基于一个很好的模型来进行发展。其次也能够帮助我们去覆盖到一些额外的客户，线下的网络覆盖不到的，线上的网络能够补充。

    对于奢侈品的电子商务产品的话，我们在2006年也尝试了电子，就是E-luxury电子奢侈品的创意，当时在全球没有取得很好的进展，在中国可能有不同的理由，包括贸易方面的问题，其次当时的中国消费者还没有做好准备，当时他们不太相信那些并不知名的零售商，第二是支付方式的问题，第三是物流和运货的问题，所有的这些态势现在已经发生了比较大的变化。所以现在我相信现在是时候让这些品牌来考虑建立电子商务平台了。如今我们的一些相关奢侈品品牌他们为什么会选择在线上进行运营呢？首先这样说吧，就是他们都会关注到去进一步扩大他们线下的分销网络，第二点你可以看到我们现在有一个数字化的环境，尽管还没有真正的一个B2C的平台，不过这个平台很快会诞生。第三点有些品牌仍然与经销商或者是代理商进行沟通，他们现在没有太多关注到电子商务，我们的情况正在变。最近很多的奢侈品牌也任命了电子商务经理这样的职位，我相信在接下来的数年会有一定的变革和改进。包括一些大型的零售商，包括其他的一些公司现在也来到中国，在北京和上海推出旗舰店，同时它们进入中国之后，也同时会开启他们的电子商务站点。所以我相信我们确实有这样的很好潜力，同时我们在化妆品领域已经取得了很好的兰蔻的成功案例。除此之外，也进行了相关的研究，看到相关的销售活动。我们发现在中国的购买者大概43%的人已经在网上购买相关的奢侈品，主要的原因就是便利。除此之外价格也是一个考量。另外我们在中国要考虑到的就是商品的接入或者说可获得性、可选择性，中国的发展速度太快了，同时有时候中国似乎并没有被认为是一个战略的目标市场。有时候你可能会缺乏一些高端的商品或者选择可能不多，但是在网上购买的话，你就能够获得更多的产品品类的选择。除此之外也是很好的一个通路帮助我们进行市场更深的覆盖，可以覆盖到二、三、四级的城市。

    这边大家看到的是我们的客户是否会在网上购买奢侈品，为什么他们愿意？他们会呢？这个表格中给大家显示了数据，如果你在互联网购物的话，可以获得更多的信息，尤其与你在线上进行相关的产品信息对比的话如此，你可以在网上获得奢侈品品牌详细的信息，包括其他的人对这个产品的点评情况，以及品牌的评论。所以在中国的话，这种点评是非常重要的。大家很有可能也了解到了我们相关的口碑的重要性。除此之外你也了解到互联网很有可能已经成为我们一些奢侈品的买家去获得相关产品的第一选择，在杂志之前是一个很好的信息搜集的渠道，所以我们有非常好的渠道可以在网上陈列相关信息的产品。

    到底什么样的产品会被青睐和购买呢，在网上我们推出了兰蔻的或者是相关的魅力惠的业务之前会做一个调研，我们会问一下包括哪些产品，大概是饰品，然后包类、手袋、化妆品、衣服、手表，对于手表和首饰是排在后面了。对于我们目前的企业来说，未必奢侈品就是最受关注的，但是我们发现一个有趣的一点，就是中国的女性会在网上大量地购鞋。我们有些最好的销售的活动其实更多是针对鞋类的一个推销，毫无疑问我们将会有很多的相关的回报率。除此之外，当你在中国启动电子商务的时候，你确实必须要低调，要不断去学习，这是我们最近得到的体会和经验。

    接下来的一个问题就是人们为什么不会选择在网上购买奢侈品呢？其中一个关键的问题就是我们相关的可靠性，以及产品的权威性是否是真的。因为在一方面来说，我们对于这些人，包括消费者的淘宝上获得的体验，淘宝是一个C2C的平台，有些是合法的，有些不那么合法，可以说有一些不是正品货。同时有些消费者可能确实相信，他们的消费品的购买体验在线上和线下是不一样的，这对我们来说是一个挑战，你如何在线上递送和呈递合适的体验。有一小部分可能认为，如果你在实体店的体验是更有趣的，对于一二级城市目前来说，线上的消费没有太大的差异。所以基于我与兰蔻和魅力惠的经验总结几点，这些也是关键的成功因素，来帮助正在考虑推动中国的电子商务站点的企业来说也是至关重要的。我这边有七个，我会讲五点，当然对于如何去创造流量以及如何做营销，我不会过多地讲，同时也不会花太多的时间谈到相关的战略。对于每一个品牌来说，我想更多地关注到另外的几点。

    第一点就是IT。基于我的经验，我推动的第一个电子商务的网站，它的总部是在法国因为欧莱雅希望能够更好地去控制这个网站。我们把网站从法国搬到了香港，因为我们担心中国大陆的安全问题，但是现在我们的网站主体托管是在中国大陆了。然后看看相关的IT的话，确实我们在相关的中国防火墙上进行运营，我们对于安全包括速度有一定的担忧，最重要的是中国大概有不同的网络，就是北部、中国南部等等，所以你在本地化的IT的时候，也会遇到一些困难。

    第二点我们讲到的中国是世界上最大的市场，也是网民最多的。因此关键就是如何搭建合适的基础架构和基础设施，要有足够的规模来去支撑未来的成长，基于我的经验，我们第一次推出兰蔻电子商务网站的话，在中国已经超过了美国，成为世界上最大的市场。如今在魅力惠大概也覆盖到很多的城市，我们要不断地提高相关的容量以及网站的容量和能力。另外一个我们需要小心的一点，就是有时候你可能会缺乏足够的够资质的IT专家，所有这些品牌总是不断想去挖墙脚，去争夺同样优秀的人才，所以IT的人力资源因素也是需要加以考量的。另外一个很重要的因素就是我们知道在亚太大陆，你要能够很好地去衡量和考核一下我们的网络的速度等等。包括我们自己可能有一些公司与我们合作，每个小时都会去检查一下，网站的速度表现如何。包括连接度，我们会覆盖到中国的12个省份进行相关检查。有时候会有一些让你吃惊的结果。

    除此之外还有其他的一些细微的改善，对于奢侈品品牌来说，通常可能你没有太多的内容来消化，你在奢侈品的网站上去游览可能有太多的信息了，所以这边所谓的内容交付来说，这种内容交付的服务仍然是有限的，不过在中国我们在不断地改进。我们希望将这些很大量的内容推给我们的终端客户，不管你是来自于离中心很远的另外一个目标区域，我们都希望能够更好地去推送我们的大量内容和信息。

    另外还有相关的运营方面的要求和满足，首先你要了解客户在淘宝上已经获得了一些交易体验，他们有一些感受，他们可能会认为这是最快的、最容易的、最廉价的服务，但是也有一些相对不那么成功的，包括兰蔻，在北京的兰蔻可能不是那么成功，当然也有很成功的一些服务供应商。你早上去给你的T恤下订单，可能下午就可以交货了，所以速度很快。另外有些公司也可以帮助我们进行定单的满足。你在选择不同的合作方方面要确保能够选择合适的合作方。除此之外对于服务供应商来说，你可以选择一些国际公司，帮助联邦快递，可能仅仅覆盖到一些大的城市，如果你想要覆盖到村庄，要使用本地的快递商，如果没有本地的快递商，要使用中国邮政，大概要花一个半月或者是三周的时间来去交货，所以你大概一个半月之后才能够拿到支付款了。因为在支付方面中国的情况比较独特，80%的电子商务都是在交货的时候一手交钱一手交货，现在我们的业务正在改变，目前55%的支付都是在网上完成的，或者通过我们中国版本的支付宝来去完成。不管是中国的借记卡还是信用卡能够通过这个门户来结算，还有一些中国顶级的银行来展开合作，甚至我们开始实行分期付款了，对于中国的消费者来说，分期付款也是正在青睐的习惯之一。

    另外有趣的一点是就是我们的相关的网络定制化的活动，因为对于奢侈品的产品来说，需要有非常独有的、独特的、国际化的形象来体现自己的产品高端性和奢华性，所以这个对我们本地的参数也很重要，有一些是强调功能性，有的网站是强调内容，所以我觉得特别是像在中国这些浏览工具也很重要，中国人喜欢来打开很多不同的窗口，在不同的窗口之间进行浏览，这和美国、欧洲的网民习惯不一样，另外中国人也是对于口碑，对于其他人对于这个品牌的意见评论也很关注。所以这些相关的一些点可能都是中国消费者非常关注的内容，另外还有一些像朋友会在Twitter，在微博(http://t.sina.com.cn)上向品牌发出一些评论，这个会影响消费者购买的决定，所以这个也要引起我们相关的注意。另外就是互动性，中国人喜欢用QQ，特别喜欢在线聊天，他们希望在你进行日常运营的时候也希望有一个在线的客服人员来回答问题，帮助他体验这样电子商务的模式。另外中国这边还有一些比较特殊的要求，我觉得首先中国人如果说到对于一些细节的需求，也是全球最注意细节的消费者，产品的信息，产品的具体的规范都非常的重要，那目前我们中国也是全球也有两亿五千万的网民来喜欢在网上分享视频，用到很多视频的方式，这也是我们要注意的行为。

    另外，还有很多像由用户来生成的评论界面，另外还有点评的功能，这个中国消费者特别的注意。所以如果你在建立你电子商务网站的时候一定要注意前面所说的这些细节，所以就客户的服务来说，我觉得对奢侈品的电子商务也非常重要，有些人可能把自己的实体店完全复制到电子商务上，这是也其中的一种方法。在中国我觉得跟日本和美国相比，回头率就没有那么高，在美国可能也是买鞋子这样一个回头率也是不太高，但是中国消费者不是那么确定，有时候有点模棱两可，所以这个时候你也要准备一些正确的信息，对这些类型的产品，在这个网站上这个产品的标签也是特别的重要，因为消费者对于你的商品是真货还是仿货非常的重视。所以我觉得对于奢侈品的在线购物来说，我觉得需要从商品的角度，从网站的角度，从我们呈现产品的方面都需要去考虑。

    我们做了很多的调研，我们的消费者、客户也给了我们很多反馈，我觉得产品的培训和服务的培训都特别的重要，不管你是做在线还是做实体店都是非常重要的。而且在线的聊天功能很多的电子商务网站也会进行这样一种功能的嵌入，当然还有人力资源上的挑战，因为目前来说，在中国奢侈品的电子商务也正在处于一个起步的阶段，所以你如何来开始这样的业务，你雇用什么样的人员，我觉得在本地以及各地的人员之间都要做选择，对于有些是来自品牌的人，有些是来自数字媒体的代理人，还有本地的人，所以你对于这个奢侈品的文化和本地的这样一个数字文化、媒体文化之间的结合点也要非常小心的去考量。所以对于如何跟总部来进行沟通，通常我们都是有集中化的管理，这样的管理你如何跟本地人员进行融入，如何进行本地化的业务和人力资源的架构这些都是挑战，我们的团队内部经常对于一些文化，对于一些思维，思考方式方面也会其提供一些培训，不光是产品本身的培训。另外对于营销网络，分销网络也是有挑战的，因为网上有很便宜的网站，同时有购物商场，还有很多的专卖店，所以有不同可以买到这些产品的模式，所以对于奢侈品的电子商务来说，一定要有非常好的能够体现你产品奢华性高端性的重要元素。另外在线的这些商店很多都是B2C这样一种模式，相信这种B2C这样的平台会越来越多。另外，对于在线的奢侈品的销售以及对于零售店网店的销售也是各有不同，比如说我现在做的网站就是专门提供一个网络门户。另外我觉得移动的终端移动的商务也会成为一种趋势，在日本也可以看到，我们在日本有很多的模式，移动模式在中国也会很流行。我们明年也会做一些技术转让的工作来介入中国移动商务的市场。

    其实不知道大家对于我们魅力惠有没有了解，到底什么是魅力惠，大家可能也听过在线的私人购物，在线的会员制购物社区，我们在法国有六百多万的这样一个会员制的消费者，事实上我们女性消费者非常的多，每个小时就有15位的女性客户会在我们网站有购物体验。在美国，在欧洲我们都有非常大的成功，一年半之前我们在日本投放了我们的魅力惠，几个月前在中国投放了相关的业务，所以我相信中国奢侈品的电子商务会有潜力，相信中国会超过其他国家，成为世界上最大的奢侈品市场和奢侈品行业的国家，所以对大家来说我们的魅力惠是独有的模式，我们和一些伙伴合作，还有媒体朋友，包括人力资源的服务商实际上都有很好的合作，当然跟很多的大牌都有合作，在日本，在中国我们都有很多路演的活动，有整个Flash的活动，所以对我们来说，我们整个奢侈品的销售占到我们整个业务的70%左右，所以我们在中国只跟这些品牌来合作，只跟大牌或者大牌的特许经营者来进行合作，我们会签相关的协议和合约来组成我们的合作方式。

    另外不管你是通过视频来进行购物，还是有其他的让你的购物体验更有趣的方式，我们都可以提供这种体验，现在在亚洲也有很多的合作伙伴，在中国我们已经有超过100多个国际知名品牌，已经加入了我们的网络，包括化妆品牌，珠宝的品牌手表的品牌以及很多服装的大牌，另外我们的网站还可以提供很多限量版的产品，同时我们在给我们客户提供很多引导，教导的工作，帮助他们了解品牌和品牌的含义，我们都是跟一些大牌合作，这里是大家可以看到我们合作品牌的图案，之前谈到的我们也是本地会做很多的选点的工作。同时就是物流的运营支持来说，我们也是在中国的电子商务的物流领域也选择了最好的这样个供应商，另外我们的支付也是加密的支付，所以支付是非常的安全。同时我们在中国希望在六个月内能够发展覆盖到一百多个城市，这是我们今年底的目标，这对于所有魅力惠的发起人来说，包括日本的发起人自己也是时尚行业、奢侈品行业顶尖的专家，我自己在奢侈品行业也工作了十年多，所以很多的专业人士有的是来自亚马逊，有的是来自耐克，我们的团队是非常专业的团队，有非常深专业的背景，我们也非常致力于中国的市场，所以这是我今天主要为大家演讲的内容。

    可能最后有几点，我们现在在亚洲有60万的用户，另外有中国发展了25万的会员，每一个人在网络购物上平均花费是700元左右，另外我们70%左右的用户都是女性，她们的年龄也非常轻，大概都在29岁以下，这是我今天的发言，谢谢各位。