YOOX入乡随俗 品牌旗舰店风格迥异
新浪时尚综合：倒闭、裁员、货源授权等问题，成为阻碍中国奢侈品电商发展的主要原因。那么国际成熟奢侈品电商的发展模式，又能为我们带来怎样的思考呢？
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还记得Boo.com吗？2000年，号称“世界首家网上时装商店”的该公司在半年花光1.25亿英镑的巨额投资后宣告破产，尚处胎中的在线时装梦伴随着世纪末的互联网泡沫一同破灭。可想而知，当时还在使用拨号上网的人们对网购仍怀有戒心。就在Boo.com崩溃几周前的3月21日，意大利年轻企业家Federico Marchetti在米兰创立了同为网上时装商店的YOOX.com。他的创业计划第一行写着：“YOOX是高端时装品牌的全球互联网零售伙伴。”
thecorner.com十年后，这句话果然成真。YOOX集团如今为包括Jil Sander、Dolce&Gabbana和Valentino在内的20多家著名时装品牌运营网络旗舰店，旗下的两个自家招牌YOOX.com和thecorner.com则是当今最受欢迎的多品牌网店。更了不起的是，YOOX在2009年12月成为唯一一家在意大利上市的公司，要知道，在经济危机的大背景下，整个欧洲大陆只有5家公司上市(其余为法国、德国各2家)。
YOOX集团创始人及全球首席执行官Federico Marc hetti先生在新闻发布会上发言
2010年12月1日，Marchetti在北京举行新闻发布会，宣布YOOX集团登陆中国。在此之前，奢侈品官方网购在中国还是一片空白。“预计到2015年，中国将成为我们的前三大市场。但我们不着急赚钱，目前的当务之急是提高这边电子商务的品质。”
品牌网络旗舰店各个风格迥异
虽然Boo.com的倒闭为同行敲响了警钟，但当YOOX.com和Net-a-Porter.com在2000年先后出现时，其实网民们已经开始了和网购的亲密接触。这是一个循序渐进的过程：先在Amazon.com购买书本小试牛刀，然后试着下载音乐，继而网购服装。在尝过eBay竞价失败的苦果后，在YOOX.com购得的Marc Jacobs运动鞋会让人们得到双倍的喜悦。
Net-a-Porter.com 新浪时尚配图 图片来源：www.1010china.com乍看之下，YOOX.com并不如它的竞争对手、来自伦敦的Net-a-Porter.com来得光鲜亮丽。如果说后者的包装设计如同《Vogue》般精美的话，YOOX.com则更像一本风格突出、求新求变的新锐杂志，这也为其吸引到了一批年轻顾客群。马上，YOOX.com靠出售过季的设计师服装(McQueen主线衬衫卖99美元一件)一炮而红，然而对胸怀大志的Marchetti来说，这只是成为“高端时装品牌的全球互联网零售伙伴”计划的第一步。
2006年，机会来了。Marni的创意总监Consuelo Castiglioni把打造品牌官方网店的重任交给了YOOX。“Consuelo是一个非常有远见的人。她不愿意Marni的产品在别家的网店里销售，因为她害怕经营多年的品牌形象和口碑会毁在他人手里。而YOOX可以帮她避免这件事的发生，通过打造一个完全符合Marni美学的专属网店——Marni.com。”Marchetti说。
先是Marni，接着是Emporio Armani(2007年)，Diesel(2007年)，Valentino(2008年)，Emilio Pucci(2008年)，Dolce&Gabbana(2009年)……从过去的每年开发1家网店，到现今的6家，Marchetti和YOOX集团见证了奢侈品电子商务的飞速发展。“十年前，品牌们都担心自己的网店会在品质上不如实体店；今天，有的实体店的服务甚至比不上我们。”Marchetti声称。
从客服到物流的整条供应链
Emporio Armani中国电子商务网站由YOOX管理的23个品牌网络旗舰店各个迥异，Marni和Emporio Armani的服装风格有多么不同，它们的网店就有多么不同；唯一的相同之处在于网页角落里的“Powered by YOOX Group”字样，该英文词组的意思不单单指YOOX集团为品牌提供技术支持，还说明YOOX掌控着从客服到物流的整条供应链。网店里卖的商品全部储存在YOOX位于意大利布洛尼亚、美国新泽西、日本东京、中国上海等地的物流中心里，YOOX负责发货、退货、提供发票等一系列服务。此外，他们还为客户分析网络营销预算，旗下有专属事务所负责设计每家网店的风格，并已涉足社交网站和移动电话领域。作为回报，品牌不但要支付YOOX运营网站的费用，还要让其从销售收入中获得一定比例的提成。
艺术创意展示页面
YOOXcover的封面女郎 新浪时尚配图 图片来源：ssphoto.tuke.com
就在这群爱看电视的同胞中，Marchetti组建了他的团队，从创业初期的区区几位帮手，到今天全球逾400名员工，其中六成在意大利总部工作，男女对半，平均年龄30来岁——“和我们的顾客差不多。”YOOX的成员中名气最响的是年届七旬的建筑设计师Alessandro Guerriero，每个月，他都和现任YOOX.com创意总监Alberto Biagetti一起为网站设计一张新“封面”，即所谓的YOOXcover。和时尚杂志一样，YOOXcover的封面女郎期期不同，但她们从不穿某一品牌的服饰，而只穿设计元素和抽象图案。“时装设计师会一边幻想着火焰一边画一条红色裙子，我们却会创作一条火做的裙子。”Biagetti说。
从创刊至今，YOOXcover已出过100期，在雅典市博物馆和米兰三年展上都曾出现过它的身影。“很多人都不理解YOOX.com主页上的图像是什么。他们老是问，它为什么一直要变？我们不得不反复解释，YOOXcover是非卖品，它是我们公司的艺术表达。” Marchetti说，“我希望它有一天也能入选上海双年展。”在他米兰的家中，Marchetti收藏了不少艺术家的装置作品，有Ettore Sottsass、Franz West、Yoshitomo Nara、Mark Kostabi等，由此可见他对设计的热爱。
正是出于对创意及创意产品的浓厚兴趣，Marchetti在4年前拓宽了YOOX.com的产品目录，使之在男女装、书籍之外多出了“Design”板块，即独具特色的小家具、灯具和室内装饰用品。问题是，那些愿意花490美元买一双Givenchy及踝靴的人会买一只开价2000美元的孟菲斯风格花瓶吗？这一回，Marchetti又赌赢了。截止到2010年第一季度，YOOX.com家居用品类的净利润翻了一番，而全球最优秀家具品牌之一的Established&Sons也在此开辟了店中店。“在YOOX.com购买家居用品的人中有一半也购买时装。”Marchetti表示。
设计师品牌汇聚一堂
纯时装网店thecorner.com 新浪时尚配图 图片来源：中国服装网2008年成立的纯时装网店thecorner.com更是将设计化、艺术化的概念发扬光大。小众品牌和设计师品牌在这里汇聚一堂，每个品牌都有自己的所谓“迷你店铺”，除了展现琳琅满目的商品，还能播放设计师采访，上传介绍工艺的视频或者Hedi Slimane拍摄的短片。以往，品牌的产品一经放到网上就要由零售商代为负责推销，而thecorner.com允许设计师自己决定自己的品牌形象，把权力交还到了品牌手中。在之前接受《纽约时报》采访时，Marchetti将thecorner.com的理念与博物馆作对比：“博物馆是一大间展览配合一小间商店，我们是一大间商店配合一小间博物馆。”
服务为王 网站支持9种语言和5种货币类型
Net-a-Porter.com和它的创始人Natalie Massenet毋庸置疑是Marchetti的最大竞争对手。“奇怪的是，在一场Marni发布会上，我被安排和Natalie坐在一起。我俩自然是有说有笑，如果有人注意的话，应该能拍出一张不错的照片。”Marchetti说。他确信，正是YOOX集团的上市之举促使历峰集团在4个月后收购了Net-a-Porter.com。
至于Boo.com，在Marchetti看来，他们的失败不仅仅归咎于华而不实的技术手段(譬如用JavaScript和Flash观看的3D影像和卡通售货员)，还错在对营销的过度依赖。YOOX.com的商业战略恰恰相反，Marchetti把一般公司用在市场营销上的钱都花在了服务上。今年夏天，他前往巴厘岛享有盛誉的Aman酒店度假，终于体验到了传说中的七星级服务，当作公司上市后的奖励。作为一个对服务挑剔成癖的人，他曾开玩笑说自己是巴黎所有五星级酒店的头号通缉对象，即便是自夸服务第一的布里斯托酒店。“如果巴黎有Aman就好了！”Marchetti笑称。
对自己的公司，Marchetti的要求可谓更加严格。时至今日，YOOX集团在全球拥有6个分公司，配送到67个国家，网站支持9种语言和5种货币类型。强大的快递系统(在欧盟保证48小时内送货上门，美国和日本的平均到货时间为4天)，人性化的7天内免邮费退货规定，可降解材料包装袋，都意味着一笔不小的投资，但Marchetti相信，对品质的追求有利于YOOX的长远发展。他的信条是：“顾客与顾客之间的口耳相传是对我们最好的宣传。”
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