危机之中急跨界 “联名经营”启示录
危机之中急跨界 “联名经营”启示录
从时装史的演变中不难看出一波波的艺术思潮对于时装设计的影响无疑是深刻的。进入21世纪，尤其是经济危机之后，艺术与时尚、科技与时尚、演艺 与时尚更是前所未有地亲密起来，跨界与联名也越来越普遍与频繁。当H&M邀请Modonna开始她的“MbyModonna”的创作生活，Topshop获得KateMoss垂青；当Nike和Apple组成“Nike+IpodSport”，开始通过与鞋子链接的IpodNano显示 其速度时，川久保玲也选择与Nike一起漫步时尚；山本耀司和Adidas更情投意合，结盟“Y-3”。
在经济危机余温未退的今天，一心多用、剑走偏锋、惊世骇俗似乎已成为一种风尚。风尚的背后，也许是残酷竞争的现实。“联名”为时尚品牌们带来的 不只是个噱头，夺人眼球；更多的则是为了巩固和扩大自己在市场的疆域版图，毕竟，品牌永续经营是最重要的，物质财富是精神文明的基础这是亘古不变的真理。 “联名”不仅是经济危机下提升销量的市场营销策略，更是喜新厌旧的时尚创作者们让自己与消费者们振奋精神的一剂强心针。
经济寒冬中，当Zara、H&M店内任何时间都人头攒动，而一线品牌门可罗雀时，KarlLagerfeld率先与高级成衣的“眼中钉”H&M合作，创造出“Karl Lagerfeld for H&M”系列，继他之后Stella Mc Cartney、Victor&Rolf，甚至极具商业头脑的Modonna都奋不顾身地扑向这个品牌，各位大师们走着从上至下的“联名”之路。 这种亲民的精神在恰到好处地让广大消费者享受到更多实惠和乐趣的同时，也让平日里高人一等的奢侈品牌在萧瑟的经济寒冬中体味到了一丝暖意。
“联名经营”方兴未艾，我们从中也可以得到很多启示。首先，“联名”意味着“跨界”，意味着要打破传统的思维模式，抛弃成见，树立合作共赢的理念，具备与“敌人”亲密“联名”的心胸与思想准备。其次，“联名”伙伴的选择非常重要，正确的选择是“联名”成功的关键。一般说来，选择应该从用户中心论出发，而不应该从经营者的想当然出发，这要求企业实施“联名经营”策略前，对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为 “联名经营”的依据。最后，“联名经营”对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而 由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。
这些联合品牌虽属同一服装界，但它们之间其实还是有“界”的。要么属于高端时装，要么属于快时尚，或运动休闲品牌，是分属于不同的细分市场，这个不同的细分市场就是它们的“界”；从另一个角度看，它们具有互补性。
行业专家解读：奢侈品跨界联名的意义何在
Denis Morisset ESSEC国际奢侈品管理MBA项目执行总监对话嘉宾：Denis Morisset，ESSEC国际奢侈品管理MBA项目执行总监
线上电子商务 倾听用户声音的全新时代
新浪时尚：社交媒体时代，奢侈品的市场发生了很大变化，品牌跨界合作，您觉得这对奢侈品品牌管理这门学科以及奢侈品市场是否是一个挑战？
DenisMorisset：是的，绝对是这样的。我觉得这对二者都是一个挑战，尤其是对市场而言。实际上，这既是挑战也是机遇，这会影响奢侈品品牌的管理。互联网确实是一场革命，这不仅会影响到产品与用户间的沟通，很明显还会由于更多线上销售的理念而影响到分销商的利益，线上的电子商务也会影响到线下实体店的发展；但是隐藏在这些之下的，我觉得最主要的还是这甚至会影响到奢侈品品牌的市场营销策略或是产品设计的过程。首先来说设计过程，众所周知，现今的设计师有途径可以听到消费者的意见，他们可以直接在线上看到消费者对自己设计的看法，就此而言，这可以称得上是一场革命。为什么说这既是机会也是挑战呢，先前的奢侈品品牌试图严格控制其间的互动，以及自己的品牌认知。但在互联网上，并不是他们说了算，消费者可以发表言论，品牌自己愿不愿意听取是他们自己的事情了，因为现在言论的力量是伟大的。所以说，这是一种革命性的变化。在我们的课程里，也引进了这种新的理论，我们有奢侈品行业的领军人物为学生讲解如何面对这些挑战与机遇。
跨界合作 提升高端品牌认知度
新浪时尚：对于品牌跨界合作，有些人表示担心，认为这会影响到品牌的质量，如这次H&M和Lanvin朗雯的合作，怎么才能在质量与产品设计创新中找到平衡点，又怎么样才能借此机会大作宣传呢？
DenisMorisset：这是一个很好的问题。首先，品牌跨界合作现在已经成为一种趋势，这在奢侈品行业中是一个炙手可热的话题。除了你刚才提到的H&M和一些设计师品牌的合作，在全球范围内品牌合作的现象越来越明显。在前不久还是一个以品牌认知为重点的时代，现在我们却处在一个品牌宣传的时代，对于各家品牌来说，这其中会有很大的风险和威胁，首先一点，是否能成功的进行品牌跨界合作，取决于这两个品牌之间是否有共同的理念，如果不，很难想象消费者会理解为什么这两个品牌要进行合作，这种情况之下的合作对于品牌形象和质量都是一种打击。能使像H&M这种大众品牌和Lanvin朗雯这种高端品牌合作成功的另外一个因素，在于其各自对品牌的管理，我说的这种管理是指他们都要忠于自己的品牌，一般情况下，这必须是一个双赢的合作才好。这种合作中，具体的设计肯定是由Lanvin朗雯这种高端品牌来完成的，这就能使Lanvin朗雯忠于了自己的理念，但产品的价格更倾向与H&M的定位，从这一点上来说，合作的产物既不是真正的H&M，也不是真正的Lanvin朗雯。但说其成功的原因就是因为二者在设计、沟通、销售等等方面找到了平衡点；这对二者就是一个双赢的局面：这给Lanvin朗雯带来更高的认知度，也促进了H&M这样平价品牌的销售。
创新是时代的产物 文化是革新的基石
新浪时尚：社交媒体时代，如何求得科技创新与品牌文化传统之间的平衡？
DenisMorisset：我在我今早讲座的开头已经提到过了这个话题，人们总是忘记这一点：在奢侈品行业中创新与传统同样重要。但其实一个奢侈品品牌之所以能成功，不论从哪个角度来说，都会是因为其创新性，不论是设计，还是新技术的应用。最好的一个例子就是路易威登。150多年以前，他们发现的一种新的防水材料，这就是一种技术上的创新，这为消费者提供了便利。所以，不论是设计上的创新，还是技术上的，阿玛尼也是一个很好的例子，我曾在那里工作了五年，所以我很了解，阿玛尼的成功是由于他们发明了一种casual shake ,香奈儿则为女性手臂解放进行了改良，也就是说这些著名的设计师都是由于创新而成功的。
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