一家企业，斥资上百万元，却来操盘一个博物馆项目，能赚钱吗？显然，对于这样的疑问，江宏波已经回答了不止一回。“对于我们来说，开这个国妆博物馆不是为了赚钱，而是为了溯源历史，传承历史。”他说，当年的杭城“五杭”：杭粉、杭剪、杭扇、杭烟、杭线，除了杭粉也就是孔凤春香粉之外，其余都有博物馆。对于一个具有百年历史的品牌来说，有责任通过博物馆来研究、采集、保存和传播品牌的历史。“这也是品牌文化的一种集中展示。”

　　事实上，更多的老牌国货已经意识到了历史传承的必要性，正如奢侈品是靠其辉煌的历史增值一样。“奢侈品为什么会身价不菲呢？是历史让奢侈品沉淀出存在的价值和意义。”说这句话的王晓捷，在一家建筑设计研究院工作，是奢侈品爱好者。和孔凤春要建博物馆一样，被法国人成功运作的“飞跃”，之所以成为国际市场的时尚品，首先就是因为这一品牌在推广的过程中，会强调其五十多年的历史沉淀和积累，强调其在东方大都市流行多年的背景。

水晶鹅蛋粉 新浪时尚配图

　　当然，老牌国货仅仅靠历史来营销是远远不够的。品牌的设计、包装以及营销推广的方式，直接影响到国货是否能翻身成为时尚品。“本月中旬，一款售价680元的新产品——水晶鹅蛋粉就会上柜。”江宏波说。680元的散粉价格，几乎可与国际一线大牌比如香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等产品的价格相媲美。习惯了几十元至上百元价格不等的孔凤春的爱用者，能接受如此高昂的价格吗？“只要是好东西，肯定不愁卖不出去。”对于这款高价散粉，江宏波自信满满。

　　研发出新产品，还得有恰当的方式把它推广出去。此时，能否选择到合适的形象代言人就显得非常重要。今年，就在百年品牌“孔凤春”迎来148周岁的日子里，这个中国化妆品行业内为数不多的百年老字号品牌对外宣布，由国内当红明星孙菲菲担任“御方本草”系列产品的形象代言人。“目前孔凤春在市场上有四大块产品，御方本草是其中的中高端系列。通过御方本草，可以进一步提升孔凤春的影响力。”江宏波说。因此，在品牌代言人的选择过程中，孔凤春真是慎之又慎。最终，被网友封为“中国第一古典美女”的孙菲菲胜出，她曾参演过多部脍炙人口的电视剧，名噪一时。江宏波透露，孙菲菲的代言费超过百万元。

　　和孔凤春一样，飞跃也在市场推广上下足工夫。不管是设计用材，还是设计要素，处处向时尚靠拢：明星代言、时尚杂志广告和报道、新锐设计师操刀，销售上处处与国际一线品牌同台比附等，分明是国际品牌的范儿。

　　创新能力尚待考验

　　“为什么要买这么一双款式这么古老的鞋子呢？”自从穿上了那双从网上淘来的Ospop牌解放鞋之后，在杭城一家高校金融系念三年级的龚蓓蓓就经常会被朋友这样询问。每次，她都要解释一番——这双曾经的建筑工人标志鞋，经过美国人Ben Walters(本·华尔特斯)的改良之后，已经更加的舒适和牢固了，在欧美市场，一双Ospop牌解放鞋能卖到75美元。

Ospop牌解放鞋 新浪时尚配图

　　虽然经常要这样解释，但是小龚还是乐此不疲地穿着这双鞋子去上课、图书馆、食堂、逛街……她承认，穿上这双鞋子会有一种与众不同的感觉。“我其实不大在乎品牌是否知名，也不怎么喜欢LOGO太过明显，我就是喜欢个性的东西。”小龚一席话，道出的其实是众多90后消费者的特点。

　　这也就不难理解，为什么银泰百货回力专柜开业至今，主力消费群会是90后。“和上一代人不一样，90后不会因为大家都穿才想买，而是因为这个品牌小众，有个性才买。”银泰方面这样分析。这次尝试开出回力专柜，商场方面说也是想借此试水年轻人的购物心理。

　　如果说90后购买老牌国货是为了显摆个性，那么对于年龄稍大一点的消费者比如70后、80后而言，购买国货就像是一次怀旧。“社会发展得越快，人的怀旧情绪就越深。”杭州教育研究所的阮青青认为，老国货的“回潮”算是一种集体怀旧的投射，而不仅仅是时尚潮流的简单跟风和复制。

天后王菲穿起了海魂衫 新浪时尚配图

　　怀旧，已经越来越成为时尚圈的话题。尤其是这几年，随着公众个性意识的抬头，时尚圈的怀旧也从整体回望转入个性张扬的时代。当王菲、刘嘉玲不约而同穿起了海魂衫，当梁朝伟穿起了上个世纪前的运动服，当春晓梳起了羊角辫……“就像吃不饱肚子的时候，满脑子幻想着大鱼大肉，而物质丰富的时候，我们最想吃的却是野菜一样，怀旧感怀的是最纯真的记忆，伤感中隐含着愉悦。”国家二级心理咨询师王越这样评价。

　　不过，许多人已经注意到了这样一条颇为尴尬的路径——从飞跃到回力，再到解放鞋，这些逐渐退出国内百货店的老牌国货，其实是在被老外慧眼识珠，在欧美咸鱼翻身之后，才逐渐回到中国，并成为年轻人追逐的时尚单品的。这是不是意味着中国人不懂得包装自己的品牌？这是一种疑问也是一次鞭策。

　　“老外很懂得品牌包装，他们能把渐渐没落的品牌包装成很小众的潮牌，很切合年轻人的消费心理。如果没有‘海外镀金’的背景，回力也好，解放鞋也罢，都不会出现在这样红火的局面。”业内人士分析指出。或许对于更多的老牌国货来说，借目前这股怀旧、追求个性之风重归市场容易，要进一步站稳脚跟，成为时尚前沿的品牌，尚需时日检验。

　　“回力鞋的未来会如何，这个你我说了都不算，要市场来做检验。我觉得最关键的还是要看品牌自身的创新能力，也就是能不能持续提供有创意的产品，是否有足够的设计能力和推广能力。如果做不到这一点，那也只能像一股‘杭儿风’，吹过就算。”银泰百货运动馆负责人的一席话说得很实在。

　　【延伸阅读】

　　经典国货扫盲篇

　　海魂衫

　　本来是水兵们穿的内衣，通常为白蓝相间的条纹衫，俗称海军衫。

　　天津梅花牌运动衫

　　上世纪80年代的经典，天津市针织运动衣厂出品。

　　踏脚内搭裤

　　俗称“健美裤”，上世纪90年代初，从城市淑女到村姑，女性几乎人人一条。

　　上海胶鞋“飞跃”

　　30岁以上的中国人都很熟悉它，极其舒适而又价廉物美。

　　上海牌手表

　　以前上海时髦小青年的必要配备之一，造型复古、走时准确。其中1958年款是眼下热门。