导语：如果你经常坐地铁，那你应该看过台湾综艺主持人小S徐熙娣代言的“十月妈咪”孕妇装广告，也许还能哼两句小屏幕里循环滚动的广告歌：“十月妈咪驾到，你们通通闪到一边。”而最近你还会发现，从今年3月份开始在地铁站大屏幕里循环滚动的新宣传片里，因为小S再度怀孕休假，在宣传片里代班出现的是小S的主持搭档蔡康永。

300万“买断”小S值不值

　　这组广告对于十月妈咪创始人赵浦来说至关重要。5年前找小S代言，正是十月妈咪在营销上大幅投入的开始。

　　在很多生意人看来，孕妇装并不是个值得大幅投入的市场。孕妇在整个消费人群中的比例很低，孕妇装也不是可以重复消费的产品。大部分做孕妇装的公司不是拉着婴童装一起做，就是显得格外谨慎，不敢在其中投入太多。

　　赵浦对这个市场有另外的看法，“穿孕妇装的人并不少，如果说穿淑女装的女性占全体女性的20%的话，有几万个品牌去瓜分这个市场。孕妇的人口是1%，但是没有什么品牌，这个比较起来就很有价值了。另外，孕妇装其实跨越9个半月，3个季节，然后6个月的哺乳期穿的一般还是孕妇装。再算上瘦身期，来回是两年左右时间。”

　　正是这样的看法让赵浦敢于在孕妇装这个细分市场上投入更多，十月妈咪也成为了国内最大的孕妇装品牌。据其提供的数字，在2007年聘请小S代言后，十月妈咪占有率从行业第四上升到了第一，年销售额从4000万预计增长到2012年的8亿。

　　十月妈咪脱胎于1997年赵浦在杭州西湖边的庆春路开的外贸孕妇装小店。最初，赵浦的做法和同行没什么区别——都是通过加盟把摊子铺大。

　　2002年，十月妈咪度过了5年的快速扩张，进驻各个百货商店，一时也拥有了300家经销商和300家加盟商，但是这些商户并非专卖，不利于“品牌”的识别。

　　那时候，十月妈咪的加盟和经销都非常容易。经销商方面的问题是，他们都是先拿货，再付钱，又同时经营几个品牌，当产品的同质化上来之后，会更倾向于卖那些“和十月妈咪差不多但是便宜了200块”的牌子。而那时的加盟商美其名曰是加盟，实质上就是批发。赵浦巡店的时候看到，不要说每家加盟店的视觉形象都无法统一，有的店家甚至就用一根杆子去取挂起来的衣服。虽然初期看起来现金流回转得比较快，但是无益于品牌发展。

　　“先付钱再拿货”经销模式

　　当时在中欧工商管理学院在读的赵浦觉得，这样的渠道不行，要做出改变。他在2002年的经销商大会上，推行“先付钱再拿货”的经销模式，300多个经销商最后只剩了12个。

　　2003年，赵浦开始对加盟商进行规范，设定了一个销售标准，给未达标的加盟商半年的整合期，达不到标准的将被逼出局。很多人在大会上质问赵浦，把加盟商得罪后货还怎么卖。赵浦的逻辑是，“我自己开那么多店，如果我们的产品不够好的话，死得最惨的是我自己，你们还能换一个品牌。那种是买卖，而我们考虑得更长远。”

　　砍掉经销商和加盟店之后，十月妈咪开始大力发展直营店，并为加盟商设定了2万加盟费，5万至10万的保证金的准入门槛，店面的装修水平限定在20万左右。

　　为了加强品牌和营销的战略，赵浦在生产方面追求“轻资产”。公司90%的货品都外包制造，而自有一家柔性化生产的工厂负责机动补单的10%。这家自有工厂以“单件工人”为主，一名工人可以完成一件衣服的全部步骤，人数不超过一百人。

　　赵浦的想法是，小规模的工厂和单件生产更适合时尚化产品的开发，像H&M和Zara一样。因为十月妈咪的孕妇装也要“赶时髦”，所以如果两个星期没能及时上的话，产品就会因为时尚或者天气的问题滞销了。

　　2007年，赵浦以300万签下了小S形象两年的使用权。这笔费用在当时十月妈咪的年销售额只有4000万的情况下，占比将近10%，而在当时同行业中的营销费用比例是很高的。

　　邀请小S代言 孕妇装行业首开先河

　　邀请代言人这件看似寻常的事，在当时的孕妇装行业还是首开先例，谁也不知道这笔投资下去会不会有效果。更何况，赵浦并不打算像其他服装品牌一样，签下了代言人就算完事了，“打算认真推广的话，推广的费用可能需要更多，甚至要花费代言费用的十倍才能彻底打透北上广深的目标市场。”

　　之所以要在营销上花这么多钱，赵浦给出的原因是，“相比一般女装，孕妇装的营销成本还要更高一些，因为要不断地吸引新一批的消费者。”

　　在吸引年轻消费者这个问题上，在国内第一批用上iPhone(手机上网)、每天上班第一件事是上天涯看新热点的赵浦又选择了和别人不同的做法：“轰炸”地铁新媒体。

　　在2007年，整个服装企业在推广上还是会倾向于先在中央电视台打广告，“把货压下去，然后全国开很多店，在里面摆上有代言人形象的易拉宝。”在赵浦看来，“现在人都不会像过去那样每天守在电视前了，但是地铁大家都会坐。”—尤其是十月妈咪的目标客户，80后的年轻妈妈们。

　　那时候地铁小屏幕的广告还没有人投，赵浦以低价尝到了螃蟹的滋味。十月妈咪用几百万和地铁电视广告运营商DMG签下了上海地铁屏2/3的广告，进行轰炸式传播，每天播放800次不同长短的宣传片做直接面对消费者的传播。

　　尝到甜头后，他又开始把广告从小屏幕里做到地铁的墙壁上去，让每个进地铁的人都对着大肚子的小S惊叹一会儿。为了投好这个广告，他曾经一个人在上海来来回回地坐地铁寻找最适合的位置。

　　到了2010年世博会之前，DMG被华视传媒收购，广告费翻了6倍，而团购、电商公司们开始抢占这块宝地时，十月妈咪的低价合同依然有效，《十月妈咪驾到》这支Flash短片在地铁成名了。这部Flash里让人记住了那个脱胎于小S的“辣妈”形象；而HipPop风格的配乐像“江南style”一样有病毒效应，你不一定喜欢，但是一定能过耳不忘。

　　幸运的是，小S在2007年怀孕后，又接连两次怀孕，即使是到了2012年，也不断有新闻唤醒十月妈咪在用户心中的品牌形象。此外，在小S为十月妈咪代言最火热的时候，她只在内地代言了清扬洗发水。

　　在十月妈咪正式“走红”之后，赵浦还开始尝试各种子品牌：在推出面向85至90后的萌妈系自有品牌“Uki有喜”后，十月妈咪还在今年代理了意大利孕妇装品牌Pietro Brunelli，以进军高端市场。

　　在地面店面之外，十月妈咪在2010年年底也开始做电商，在天猫开了旗舰店。面对电商的“低价”和对自身品牌平衡性的把控，赵浦选择做一组更注重功能而非款式的“粉红品牌”，选用专门的设计师和专门的生产厂家，价格略低，更加实用。十月妈咪2011年度的电商销售额为6000万，而今年预计做到1.5亿元，约占今年预计总营业额的20%左右。

　　就十月妈咪本身，一些“不仅是孕妇装”的产品也悄悄出现。比如基于Augmented Reality(增强现实，简称AR)和体感技术的“数字试衣镜”，顾客站在镜子面前，挥动手臂，就能更换镜中存储的衣服模型，当你身体摆动，衣服也会跟着动作。十月妈咪还跟随移动互联网的潮流推出了“备孕日历”和“babyface”这样简单的移动应用。

　　2011年红杉资本向十月妈咪投资了4000万，而贝加资本跟投了2000万。红杉资本曾经催促十月妈咪尽快上市，后来协商为投资5年，2016年前上市。“他们的观念也发生了改变，希望我们能有更大的成长。”

　　赵浦未来的计划是让店面成为未来的妇婴平台的入口，扩宽自己的产业链。“我们要提供的是价值，是一种你一定会选择的生活方式。我们不是价格最低的，但从品牌、设计、功能各方面，我们要做性价比最好的产品，最终这个价值链将形成一个销售孕、婴、童产品的渠道平台。”

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