编者按:从来在人们眼中只是联通读者和品牌之间桥梁纽带的时尚杂志,已不再满足单纯的内容提供商的角色。从提供内容到提供商品,时尚杂志选择了以电商平台作为载体。那么,杂志与这种能够实现即时购买的电子商务“牵手”究竟能玩出什么花样?其前景如何?国内几家已经尝试该领域的时尚杂志对涉足电商又有着怎样的考虑?现在,让我们把目光投向“时尚杂志电商化”这一全新领域。[详细]

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#时尚产业周刊#《时尚芭莎》、《ELLE》等国内时尚杂志纷纷涉足电商开卖服装,你会选择在这个平台上购买吗?[详细]

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  • 《时尚芭莎》与银泰百货集团合作打造网购衣橱
  • 前不久,《时尚芭莎》宣布与银泰百货集团合作,借助其旗下银泰网的平台,打造出芭莎风格网购衣橱。有网友在微博上评论“这是时尚百货电商与时尚平面媒体的首次完美结合。”
  • 《ELLE》使用自身全媒体资源打造ELLESHOP
  • 赫斯特中国数字媒体及整合营销总经理瞿昕岳说:“ELLESHOP是一个电商平台,而不是电商retailer,注重的是电商服务。所有的产品是由合作伙伴提供,而物流和售后则都是有合作伙伴进行操作。”
  • 国外时尚杂志早已向电商延伸
  • 事实上,时尚杂志向电子商务延伸的成功案例在国外已有不少。康泰纳仕集团出版的《Lucky》杂志,与家庭购物网合作开展业务;《GQ》早在去年就在男士奢侈品零售网站 PARK & BOND上开办起了自己的网上商店;《时尚》杂志的读者还能订购新品发布会上当季设计师品牌的走秀款。
  • 国内时尚类杂志开始“试水”
  • 在《瑞丽》旗下的瑞丽女性网、在《mina米娜》的官方商城久尚网,消费者都可以实现服饰、鞋包等在线购买,更可以进入多位设计师的网上工作室购买其作品。
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  • 《ELLE》:ELLESHOP是一个电商平台,而不是电商retailer
  • 《ELLE世界时装之苑》在尝试电商化的道路上比《时尚芭莎》走得更早。赫斯特中国数字媒体及整合营销总经理瞿昕岳告诉新浪时尚,“ELLE法国和美国几年前就一直在测试各种电商模式,去年11月,ELLESHOP正式上线运营。目前为止,在基本使用ELLE全媒体资源推广的前提下,业务量以月平均30%的增幅稳定增长。”同时,他强调,“ELLESHOP是一个电商平台,而不是电商retailer,注重电商服务。所有的产品是由合作伙伴提供,经过编辑挑选,而物流和售后则都是由合作伙伴进行操作。”
  • 《时尚芭莎》:惊讶于网购人群的购买力量
  • 时尚芭莎项目拓展部总监史焱在接受新浪时尚采访时介绍,这次与银泰网的合作可以说是一拍即合、水到渠成。正是因为看见了移动互联网和电商平台的快速崛起,她们想在自己的专长领域进行一些全新的尝试。史焱说,“我们发现,国外的时尚产业非常发达,服装产业、时尚媒体、设计师和品牌都处在一条十分完整的产业链条上,而在国内,这一链条却存在断层。”“我们手里有很多优秀的设计师资源,想借着时尚芭莎的品牌号召力,做这样一个平台。”至于合作模式,则是每期由芭莎选择4-5位设计师,由她们进行造型,之后由银泰网负责日常运营,收益三方分成。虽然具体的数据还没有统计出来,但一些单品已经卖断货,这一点很吃惊。“因为每一件单品的价格都在3、4000千元,这让我们对网购人群的消费能力有了一个重新认识。”

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  • 顾虑一:与电商企业合作易打价格战
  • 国际期刊联盟和美国营销协会会员Jeffrey Sprafkin认为,杂志要发展电子商务一般有两种方式:要么建立自己的电子商务平台,要么寻找合作平台。对于前一种方式,VIVA无限新媒体总裁韩颖曾在接受媒体采访时表示,杂志做新媒体传播和做电子商务有很大区别,“在电商领域,价格战打得特别狠,利润特别低,且体现出来的更多的是商务模式,而不是以内容的精美作为承载。如果杂志做电子商务,肯定做不过专门做电子商务的人”。
  • 顾虑二:自建电商平台前期投入巨大
  • “如果杂志要建立自己的电子商务平台,就意味着必须建立一个完整的产业链条,这对杂志来说需要很大的投入。而且传统媒体做电子商务有很多复杂的问题,比如资质认定等。”《男人装》杂志执行主编陈修远认为。陈修远直言传统媒体靠的是品牌效应和信誉,而现在很多电商的信誉有问题。带来的最直接问题就是售后服务,一件产品贴着杂志的品牌卖出去,如果有问题谁来做售后服务?“在国外奢侈品电商已经比较成熟,如果与有很强影响力的国外奢侈品电商合作,机会可能大一点。”
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  • 智能手机是发展电子商务最好的介质
  • 在陈修远看来,智能手机是杂志发展电子商务最好的介质,“因为它可以实现随时购买”。目前,《男人装》手机杂志仅能实现点击页面上的品牌,可以链接到地图上,准确告诉读者在哪里可以购买到。但一些杂志的手机电子商务已经走得更远。再比如,赫斯特公司的《Marie Claire》杂志推出“瞬间购物”项目,用户可以直接使用手机进行购物。具体来说,读者能够从杂志APP的页面上直接买到登在名为“时尚入门”的秋季时尚特刊上的各种产品。这些产品包括饰品、鞋子、包包等各种品类,用户可以通过简单的操作实现手机购物。一些时尚杂志还常常会为用户打出专属牌。比如,《Lucky》杂志与全球知名快速时尚品牌Net-A-Porter旗下Outnet.com合作推出专门的电子商务项目,且仅为杂志的订户提供专属服务——每隔四周的一个周五推出一场特价活动,产品只限订阅《Lucky》杂志电子信的订户购买,且每次只提供 1小时的购物时间,时间一到,价格就重新恢复到之前的水平。这种主打专属性和稀缺性的营销方式,每次推出也会受到欢迎。
  • 短时间内创造规模效益至关重要
  • 具备随时性、专属性和稀缺性,对吸引用户进行消费行为非常重要,但杂志要投身电子商务并得以成功,要做的还远不止于此。对于杂志在做电子商务时需要注意的问题,Jeffrey也给出一些建议。他认为,有没有获取客户或潜在客户的优势、电子商务的规模如何、消费者数据是否准确详实、品牌价值在哪一个细分市场延伸、产品配送和库存管理如何、选择的产品是否独特这几点都非常重要。用户觉得内容好、产品不错,最好还能多打点折。于是他们就陷入一个困境,就是没有创造规模效益,但折扣又很大,赚钱非常困难。因此,有没有规模或者能不能在短时间内创造规模,这对发展电子商务非常重要。”Jeffrey强调说。“很多专业电子商务平台往往在配送和库存管理这个环节存在问题。杂志要发展电子商务,哪些环节要外包,哪些环节非得自己做,必须考虑清楚,能不自己做就不自己做。”Jeffrey提醒。易凯资本有限公司CEO王冉则在微博上表示:“今天他们还只是初步试水,未来他们一定会走向‘看到就能送到’,至少一部分媒体会成为真正意义上的媒体零售商。”
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跳跃的catwalk:
    时尚博客达人
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两种运营模式都有思维误区:对于已经涉足电商领域的ELLE和时尚芭莎,它们代表着两种探索中的商业模式。前者是媒体集团独立运营;后者是选择与传统百货零售业合作,电商并不是百货业者的主营业务,两者存在很大差异性,其实体店铺客户很难直接转换为网购客户。两种模式虽有不同,却存在同样一个思维误区,那就是错把广告主对于杂志的广告购买力想当然理解为自家媒体对于公众的影响力,而且还想拿这种所谓影响力到互联网来卖钱,可如果你连自己的术业都专攻不了,谈何跨足其他领域,赚原本不该是你挣的钱呢?[详细]

周婷:
    奢侈品专家,财富品质研究院院长
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需匹配精准客户群体:今年奢侈品电商纷纷缩水,业态洗盘,时尚杂志开始试水电商,其结合的效果,还需要检验,更需要理性对待。奢侈品电商的核心是便利性,需要确保货源的稳定性与多品类选择,提供产品的鉴定与高品质的物流配送和售后服务,这里面需要电商的专业化服务水平。仅靠时尚杂志提供的读者群是不够的。时尚杂志贡献的消费者是只决定了20%市场的80%的时尚消费人群,与奢侈品需要的核心消费者特征还有差距,奢侈品电商需要精准的客户人群,而不是对价格敏感的普通白领。能否嫁接匹配消费者,也是二者结合的极大挑战。 [详细]

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